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一轮专业的直播战役怎么做?荣泰按摩椅21天不间断直播亮出答案
来源:财讯网 2020-06-22 09:47:00

2020年火了直播电商,关于直播带货的观望和探讨一直不绝于耳。不少声音认为,直播带货就是通过主播推荐,大声吆喝、降价、买赠的方式促进商品销售转化,以食品饮料、家用日化、美妆护肤这些低客单价、消费者决策成本低的类目为首。

随着直播电商进入2.0阶段,带货已然不再是直播的全部。品牌主也开始思考,做一场关键直播战役,如何收获长期价值撬动更大的消费潜力?

尤其对于一些高客单价、决策成本高的产品来说,消费者除了考虑优惠促销力度,更关注产品专业性能、差异化卖点、品牌形象等等,但如果仅仅依赖主播们三言两语的几分钟口播,转化效果毕竟有限。

最近618期间,专业按摩椅品牌荣泰就率先打破传统直播范式,用内容思维开启21天不间断直播,多维度的直播内容让人耳目一新。

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外围流量造势

创意短视频破圈出击

创立于1997年荣泰品牌,至今已成立23年,并于2017年1月A股上市。连续4年618,天猫、京东自营按摩椅行业类目TOP1;连续5年双11,天猫旗舰店销售位列行业第一。荣泰健康全球累计销售突破1700000台按摩椅。

截止目前为止,荣泰健康已经拥有发明、实用新型和外观设计专利达200多项,品牌今年也更新slogan为“荣泰,更专业的按摩椅”。

深谙互联网用户喜好和消费者心理的荣泰健康,在这次618前期预热阶段聚焦短视频评测的方式,联合B站百万粉丝up主 @无聊的开箱 与一众抖音快手达人@雪姨の办公室、@万宁、@千万不要买、@小白啥都测 推出趣味短视频,透过剧情类、科技类、评测类不同的创意方向让品牌信息辐射受众群体。

例如在@无聊的开箱 视频中透过拍摄同事体验按摩椅的不同模式下,纷纷发出欲罢不能的享受状并且意犹未尽的真实反映,向观众种草。

@雪姨の办公室视频中,先是以职场戏精如何暗示老板放假的小妙招情景引起观众的兴趣,紧接着以老板为犒劳辛苦加班的员工引出荣泰按摩椅作为加班按摩福利,带出产品信息,既能引起社畜们的共鸣,又让人羡慕起拥有荣泰按摩椅的公司。

又例如在@万宁视频中,女员工需要履行给霸道总裁按摩一个月的赌注,无奈怎么按摩都达不到老板的高要求,所以找来“专业按摩师”也就是荣泰按摩椅,这让老板相当满意,最后以八卦的同事们误闯办公室收尾,以一种逗趣的方式让人记住荣泰按摩椅的专业。

创意短视频成功吸引用户注意力,制造外围流量关注度,让“荣泰,更专业的按摩椅”的品牌信息潜入消费者大脑。但动辄几千上万的单价,放到直播间中依然有点令人望而却步,而荣泰又是如何进一步提高销售转化的?我们接着看。

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多维度全方位种草

直播间深挖内容效能

荣泰618期间的21天不间断直播,并不是简单粗暴地把专业的按摩椅搬到直播间,依赖主播们的吆喝叫卖进行打折促销,而是尝试多种直播范式,让观众深入感受荣泰作为按摩椅品牌的“专业”:

① 请进来——邀请专家进场分享。荣泰分别邀请中国中医科学院医学博士、按摩专家代金刚、运动康复专家吕铮、中印瑜伽大使母其弥雅等专业领域专家,分别对话荣泰的产品经理王坤、研发工程师程志华、热点科技邵志敏等,经由专家对专业知识的分享带出产品设计特点。

专家走入直播间,让直播不只是卖货,同时也是一场健康科普学堂。比如:在5月29日京东直播间的现场,当体验按摩椅热敷功能时,代博士特意为观众们讲解了热敷的原理和作用,以及什么情况下推荐热敷;5月31日荣泰天猫直播间,在体验按摩功能的过程中,拥有20多年临床经验的吕铮专家从运动康复的角度给观众们讲解对肌肉、筋膜按照合理顺序进行适度的按揉,可以促进血液循环,令疲劳更快消除。

在这个过程中,专家的科普不仅能增加亮点为直播引流,也更容易让观众了解荣泰按摩椅每一项功能设计背后的科学考量,从而感受到荣泰按摩椅的专业。

② 敢创新——高管上阵背书带货当下,不少高管走进直播间成为电商直播的一大话题。6月1日作为今年618的第一波小高潮,当天荣泰总经理吴总现身在京东荣泰直播间以及小米有品荣泰直播间,介绍荣泰的实力背景。6月18日当天荣泰销售副总曾总也如约走进直播间,不仅讲述了品牌创立的初衷以及创立以来取得的一些成就。还在直播期间为了粉丝带来劲爆的促销政策及超值福利政策。

这既让用户加深了对荣泰品牌的认知度,也通过通过高管与网友的直面互动,展现了品牌亲和力,从而提升用户的好感度和品牌的知名度。

③ 亮实力——达人探店探厂。最常见的直播场景无疑是主播与助理坐在拍摄间的屏幕或背景墙前,为观众进行产品讲解,而荣泰则把直播间“搬进”大后方的生产厂区与大前方的体验门店。

荣泰邀请了全网粉丝量超千万的@大魔王呸 至荣泰南浔厂区直播探厂,深入后台生产基地直击生产线,让屏幕前的观众见证荣泰的严苛标准和专业品质;

另外还邀请“抖音百万级科技测评达人”@家电大兵、“百万级优质科技自媒体科技测评达人”@朵哥互联科技、“百万级优质短视频自媒体”@珍哥、“高人气短视频达人”幻颜当铺四位分别至北京、上海的门店进行直播探店活动,为抖音、快手的用户朋友呈现现场测评体验,同时把线上关注度引流到线下,反哺门店流量,撬动长效势能。

④ 走出去——明星直播巨量引流除了在自家直播间造势,荣泰也积极走进陈赫、罗永浩、钟丽缇、胡可等直播间,让名人效应赋能商品销售转化。在618商品竞争激烈的时期,荣泰按摩椅能够通过名人直播间的选品筛选、获得名人明星的大力推荐,本身就是一种对品牌实力与产品专业品质的认可。其中陈赫、罗永浩均与荣泰多次返场合作,足以见证直播间的粉丝对荣泰产品的喜爱。

另外,除了专场直播,荣泰官方直播间还辅以自播方式,透过常态化直播运维,实时与屏幕前的观众互动,强化与消费者之间的联系。

至此,不难看出荣泰并不仅仅拘泥于现有的直播玩法,而是给出了多样化的直播带货新思路。

从短视频评测到直播电商,荣泰并不只是用带货思维在做这一场618营销战役,而是用组合拳撬动长期价值,从开箱评测、使用感受、专家分享、高管解说、达人探厂探店、名人推荐等多维度进行让观众彻底感受荣泰的“专业性”,从而产生信赖和购买行为。而此次荣泰618的战绩足以说明这条链路的可行性。

直播是一种与消费者对话的方式,卖货是其中一个结果,直播玩法的战场相信也会越来越趋向于内容直播。品牌主更应该思考如何深挖内容效应,透过直播撬动长期增量,让直播不仅是一轮传播的结束,更能成为新一轮传播的开始。

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