带领京东回归到早期的战斗力，是刘强东今年最着急的事。

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编者按：本文来自微信公众号 连线Insight（ID：lxinsight），作者：王慧莹，编辑：子夜 ，创业邦经授权转载。

2023年6月18日，对京东来说有着特殊的意义。

这是京东集团成立20周年的日子，也是京东618开启百亿补贴后的一次大考。

但在这一天，京东没有像往常一样公布618的具体战绩，而是向56万员工发送了内部信，宣布了面向未来20年的“35711”梦想，也为京东下一个20年立下了军令状。

据内部信，“35711”梦想为：京东能有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

简而言之，京东要在未来20年内，再打造至少3个自己现在体量的企业。京东CEO许冉用“宏伟”来形容这个梦想，并表示这是经过京东创始人刘强东和管理层反复论证的。

不过，在如今的互联网行业，想要复制三个和京东一样体量的公司，实属不易。

新蓝图的背后，是京东此前变革调整的延续。去年年底刘强东强势回归，三天内完成了从痛批高管，到稳基层、组织大换血的动作。

与之并行的，是两任CEO的交接。618的前一个月，任职京东CEO13个月的徐雷宣布因个人原因退休，由原CFO许冉接替。当然，无论怎么调整，刘强东从未真正离开京东。每当京东这艘大船需要转向之时，刘强东都会亲自掌舵。

刘强东，图源京东官方微博

一系列调整后，刘强东将京东的主基调定位“低价”，并强调“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

显然，需要增长的京东推翻了过去“精英式”的自己。如今，618的成绩也是对低价策略的检验。从目前来看，低价策略还未显现出明显效果，低价心智效果何时养成，还是个未知数。

但可以确定的是，未来的京东低价策略不会变，并将成为完成新目标的重要手段。

曾经，京东办公室墙上只有一行字：“战斗，战斗，只做第一！”但在如今大消费环境持续变化之下，京东的高增长逐渐消失，电商行业的竞争越发激烈，对手的力量不容小觑。京东重新战斗，这次挑战的是自己，它渴望找回自己刚创业时候的拼劲，但时代已经不同了，这场仗极为难打。

1、京东推翻自己后，怎么重生？

“丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”2022年底，刘强东用一句话点醒了京东。

在那之前，京东内部已经感受到刘强东的渐渐回归。

比如，刘强东开始改变自己参与高管会议的方式。2020-2021年，刘强东在会上更乐于倾听、较少发言、乐于放权；但是在2022年，刘强东开始在这些会上表态、打断高管的发言甚至直接发火。

在京东，无论京东怎么变，刘强东掌管京东这一点不会变。创始人的意志始终影响着公司未来的发展方向。

回归一线没多久，2022年底京东零售内部大会上，刘强东语气严肃，三个多小时的讲话中，“低价” 一词出现了几十次。

随后，围绕低价主命题，刘强东大力推动京东组织内部变革。提高组织效率，推进组织扁平化改革；推动自营和第三方商家进一步“平权”……

两个月过后，踩中2023年女神节促销节点，京东重拾起当年“起家”的本事，上线百亿补贴频道，并将其放在了首页的一级入口上。

几个月内的迅速变化，符合刘强东雷厉风行的作风。同时，这意味着，来势汹汹的京东正式卷入了百亿补贴竞争中，全面转向低价。

新策略之下，京东开始了从上至下的变革。

今年4月，京东开启了近五年来规模最大的组织变革。最为关键的一点是，将事业群制变为事业部制，原事业群统管下的各事业部，将按照细分品类拆分为具体的作战单元，给予品类负责人更多的决策自主权。

今年5月，原CFO许冉出任京东新一任CEO。当企业足够大时，一位精打细算的职业经理人至关重要。一如乔布斯选择库克、马云选择张勇。

尤其是，当“越来越贵”的京东想要培养低价心智时，CFO掌舵或许更清楚将宏观的目标分解为具体的数字，并将这个数字的价值利用得最大化。

与组织、管理层变动并行，京东开始陆续完成对低价战略的落地。

最明显的是，京东开始改变对自营商家和POP商家的态度。过去20年，京东形成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合模式，其中，京东的商品多为自营模式，自营GMV超过平台一半。

现在，刘强东强调，“要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV，谁能做到低价就给谁流量”。

今年3月，百亿补贴初上线时，京东采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞拍价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加，符合库存要求的价低者中标。

为了实现低价，京东同等开放自营商家与POP商家的参与门槛。与此同时，京东收缩了自营业务，将更大的空间留给POP商家。

具体到动作上，京东开始从APP上培养用户“天天低价”的心智。新版京东APP的首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道，中间重要位置被多个具有低价心智的频道所占据，如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播。

更早之前，刘强东还在内部会议上反复强调允许第三方商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流。

一系列的动作都在表明，京东正在用低价推翻自己。从前，京东自营+物流是高品质、高服务的代名词，也是京东20年来的护城河。现在，京东变得开放、接地气，也开始革自己的命。

只是，这种代价也随之而来。京东的自营+POP商家模式之下，毛利收入自然也分成两种模式。自营模式毛利主要来源于商品进销差价；POP商家毛利则主要依靠商家为京东交纳广告、租金、佣金等方面的费用。放宽POP商家的进入门槛和机会，意味着毛利的下降。

但伴随消费降级的浪潮，自营的高价不符合消费者的偏好，只有开放更多低价的POP商家才能吸引消费者。

更重要的是，在电商市场竞争越来越白热化的今天，比拼性价比成为各大玩家的共识。对于京东来说，前有拼多多的逆势崛起，后有抖快等内容平台的奋力追赶，增长就像悬在京东头上的“达摩克利斯之剑”，这场关于低价的仗必须打。

2、618大促效果不显著，但方向不会变

今年618之前，京东的动作不断。刘强东怒批高管、新CEO许冉接替徐雷、各部门从上至下整改，京东上上下下都感受到了紧迫感。

这是京东低价战略下的第一个大促。能否在618打出第一枪，对于京东至关重要。

围绕低价，京东的决心可见一斑。京东不仅将“百亿补贴”入口长期置于京东首页，还在618开战前喊话，“今年的京东618是全行业投入力度最大、补贴力度远超以往的一次618”。

在价格设置上，今年京东618补贴力度远超以往，在全场商品价格直降的基础之上，还有“满200-30元”的额外补贴券。此外，京东还推出了“买贵双倍赔”。数据显示，今年京东618期间，参与百亿补贴的商品数量是3月的10倍以上，“一键价保”被点击了超过6.6亿次。

此外，京东还在大手笔招揽主播，邀请罗永浩在618期间进行首播。大促期间，京东自掏腰包补贴127万，帮助罗永浩卖出了一套杭州傲旋城的精装修公寓，该公寓原价332.1万元，最终以6.18折的折扣售出。

但透过这些表面功夫，京东真的做到全网最低价了吗？

以京东的看家品类3C电子为例，这种承担销量重任的品类往往是大促补贴的重点。在京东百亿补贴之下，iPhone 14最低价为6399。但对比其他平台，淘宝到手价为4888元，拼多多则低至4699元。

在头部品牌享受到超低折扣同时，中小商家的感知力并不强。据一名食品商家向澎湃新闻透露，“有了百亿补贴后，销售大约增长了10%-15%，但提升空间并不大。”

这意味着，京东想要做低价，并吸引商家，很难。

最终的结果是，这场“史上最卷618”，经过了多天激战后，各大平台默契地不再公布GMV。作为去年618中唯一公布销售额的京东，今年也只是简单表示，2023年京东618增速超预期，再创新纪录，大量的品牌商家获得亮眼增长。

避而不谈的背后，这场618颇有“雷声大、雨点小”的意味。从整体数据上看，今年618全网销售额达7989亿元，虽然创下新高，但增速降至近3年最低。

这点很好理解。过去低价是大促节点的专属，如今随着行业流量触及天花板，低价变得越来越常态化。这样的环境之下，消费者对大促已经没有以往那么兴奋，消费也随之欲望降低。

对于京东来说，今年618低价促增长的效果不明显，市场并不惊讶。

这距离京东重回低价仅仅过去了三个月，低价拉动增长的效果甚微。其中，无论是消费者的消费心智，还是商家的参与热情，都需要京东花时间去长期培养，三个月显然不太够。

更重要的是，低价成为行业玩家整体的共识，京东的价格战越来越难打也是必然趋势。这个618，除了京东喊出史上最大力度外，阿里、拼多多都在围绕低价做文章。

淘宝表示，618 百亿补贴发起 “ 击穿底价 ”行动，主力商品开启 “买贵必赔 ” 申请通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口号，今年以家电超级加补开场，重押 3C 数码；新玩家小红书也打出 “活动期间价格全网最低”……

目前来看，京东低价策略何时能起效，尚不确定。但可以确定的是，京东做低价的转向绝对坚定。

“低价” 对京东来说并不是一个新词。“多快好省”是京东最初的slogan，并在与当当网、苏宁的价格战中顺利突围，用低价抢到了市场。如今，同样打价格战京东的对手变了，他面临着阿里、拼多多、抖音等各大平台的夹击，竞争也变得复杂。

伴随618电商行业年中大考的落幕，各大平台也将进入新一轮的比拼中，低价一定是不可或缺的命题。想要再次通过低价抢到市场，京东势必要卷入一个更加水深火热的市场。

3、还要复制三个京东，压力不小

站在20周年的节点上，重拾低价的京东有了新的目标。

未来二十年，京东要有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿的公司，5家世界五百强公司，以及7家从零做起、市值不低于1000亿的上市公司；缴纳1000亿税收；提供超100万就业岗位。

这个被称作“35711”的梦想，是自京东喊出低价口号后，设立的第一个长期目标。

早在2020年11月，刘强东在内部信中曾经提出，要实现‘35711’梦想。如今被再次提起，也代表着许冉接力CEO后，要将刘强东的意志延续下去。

京东“35711”梦想，图源京东微信公众号

作为舵手，压在许冉肩上的担子并不轻。千亿市值、万亿营收、百亿净利润、百亿纳税，每一个关键词都是对京东的考验。综合各项指标来看，京东要在未来20年内，再复制至少3个自己现在体量的企业。

细分来看，想要实现“35711”中的任何一个数字都不容易。

“35711”中，排在首位的“3”是指未来20年打造出3家营收超万亿、净利润过700亿的公司。目前来看，即便是主营业务京东集团，也刚刚在2022年实现营收万亿，且同期净利润仅为104意愿，与700亿元存在很大差距。从时间上看，京东集团达到这个目标用了19年。

除了京东集团外，京东旗下符合上述梦想的企业寥寥无几。2022年，京东旗下营收过千亿的只有1家（京东物流）；过百亿的有4家（京东健康、京东工业、德邦股份、京东科技）；2家（京东产发、达达）的年营收都在百亿以下。

再来看“7”，意味着七家从0做起，市值不低于1000亿元的上市公司。

从上市数量来看，目前京东系下共有京东集团、京东健康、京东物流、达达股份和德邦股份5家上市公司，加上已在港股提交IPO申请的京东产发和京东工业，京东系上市公司即将达7家。

但在市值上，每家公司的市值不低于1000亿元，挑战不小。目前京东旗下只有京东集团、京东健康市值超千亿元。

如何实现“35711”梦想？京东给出了三大关键词：下沉市场、技术服务、国际业务。未来20年，京东要依靠这三大路径完成目标。

在许冉的介绍中可以发现，支撑这三大路径的本质是供应链。比如下沉市场聚焦的极致低价需要更高效、更低成本的供应链；技术服务上，京东在加快供应链数智技术在各产业相关场景的应用落地；国际业务上，京东也将以建设海外供应链为重点。

毫无疑问，京东想要实现未来20年的梦想，核心在于供应链。这是京东过去20年的护城河，也是京东未来20年的关键。

这在证明，京东物流再次被委以重任。而这是个需要巨大投入的生意，从2007年在内部孵化再到2021年独立上市，京东经历了15年，耗费千亿元，才形成了这一竞争力。

图源JDL京东物流官方微博

换句话说，新目标之下，京东对京东物流等供应链的投入注定只增不减。只是，市场的质疑在于，一边想坚持低价策略，一边又要加大投入，京东的百万净利润似乎是个伪命题。

反应到资本市场，资本市场也还没有为京东的低价战略买单。从股价上看，2022年11月18日刘强东宣布回归前，京东股价为215港元/股，截至发稿，京东股价为142.6港元/股，跌去34%。同期，京东的市值从6825.58亿港元，跌到4471.48亿港元，跌去超过三分之一的市值。

值得一提的是，京东想要挽回的低价心智，正是拼多多崛起的关键，市场很难不拿这两个电商巨头进行对比。从美股市场表现来看，截至发稿，京东总市值为575.89亿美元，拼多多总市值为968.41亿美元，相差近400亿美元。

数据直接地证明了，资本市场目前还对京东靠低价谋增长的手段保持怀疑。

这样的怀疑不无道理。从京东的最新业绩来看，京东也充满挑战。今年一季度，京东收入为2430亿元，同比增加1.4%，去年同期增速为18%；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为76亿元，去年同期为40亿元。

而整个2022年，京东全实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%；而此前4年，这两项指标均保持25%的高速增长。

可以看到，尽管京东的盈利能力有所改善，但陷入增长瓶颈是事实。

更重要的是，相比于同行，京东对于增长的渴求更加强烈。易观千帆数据显示，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，占据第一；紧随淘宝的，是月活7.2亿-7.8亿的拼多多；而京东的月活一直在3亿-4亿之间徘徊。

本质上，无论是重拾低价心智，还是实现“35711”梦想，甚至是再造3个京东，都是基于京东对增长的迫切需求。想要实现这些，京东还有很长一段路要走。不仅需要京东及时调整大船方向，还需要一个能把握方向的舵手。

过去20年，在京东的不同时期，创始人刘强东多次放权与收权，总是在关键时刻回归京东一线。尽管二把手如流水，但刘强东从来没离开，一直掌管着京东。

未来20年，京东还将根据刘强东的意志进行改变，刘强东曾经带京东打过价格战，并取得不错的效果，但如今的价格战，比以往的价格战更难打，需要刘强东有更坚决的决心和凶猛的姿态。互联网下半场的较量，京东着急了，资本市场也急于看到它的答卷，京东必须再次证明自己。

（本文头图来源于京东官方微博。）

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