运动品牌的增长“高潮”已过？
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去年，跳操、飞盘、滑雪、露营等小众运动频频出圈。北京冬奥会带来了“谷爱凌女孩”运动范，刘畊宏爆火的现象级运动大V掀起了居家运动潮......
今年，杭州亚运会即将到来，而全民运动对健康生活的向往，在国家对体育事业的一系列政策鼓励下持续升温。
然而，运动服饰品牌的业绩并没有与“运动热潮”一般出彩，甚至出现了下滑与增长乏力。
近期安踏发布第四季度财报，还有李宁在2022年半年报中的表现，都不尽人意。海外品牌lululemon则上调了第四季度的收入预期，下调了毛利预期。
这些“受挫”的运动品牌，与火爆的运动热，呈两幅迥乎不同的画风。造成这种现象的原因，或许能从其财报与今年表现中窥得一二。
01
安踏的DTC转型“学费”昂贵
回顾2021年年报，安踏集团收入同比增长38.9%，达到493.3亿元。其中，安踏主品牌涨幅52.5%，单品牌年营收达人民币240.12亿元。
然而，到了2022年第四季度，安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比约减少7%-8%。FILA品牌产品的零售金额与2021年同期相比约减少10%-20%。这是FILA中国业务被安踏集团收购以来，年度收入首次出现下滑。
所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比取得10%-20%的增长。
针对四季度业绩下滑，安踏表示主要受2022年疫情影响。其品牌为贯彻落实中国大陆的疫情防控政策和措施，在各地政府的指引和要求下，暂停营运若干实体店铺。因此，集团线下零售业务受阻。
而安踏作为老牌国货，已深耕线下渠道二十余年。安踏在2022年半年报中表示，目前主品牌安踏在全球的门店数量达6660家，安踏儿童店门店数量为2563家；FILA在中国大陆、香港、澳门以及新加坡的门店总数（含FILAKIDs和FILA Fusion）达2021家；迪桑特及可隆则分别有一百余家。
为持续优化线下门店，抵御FILA下滑带来的负面影响，从2020年起，安踏开始进行DTC转型，该模式核心在于将经销商门店转变为直营门店。到2022年上半年，来自DTC的收入为66.4亿元，同比增长79.3%。
与此同时，安踏也表示，集团的DTC模式下，虽然让旗下品牌贡献了更多营收，但集团的零售业务相关开支也有所增加。集团已执行严格的成本控制措施，但不足以完全抵消疫情对DTC模式和直营业务的销售于2022年的影响。也就是说，安踏DTC转型仍有进一步降本增效的空间。
除了DTC模式，排在第二位的电子商务为安踏贡献了45.7亿元的营收，这份成绩同比增长26.6%，占总营收的34.2％。因此，安踏在第四季度报中，集团策略性拓展电子商贸平台(线上渠道)以推动线上销售，抵销了部份实体店铺暂停营运的影响。
而安踏传统的批发及经销渠道收入占比为16.1％，仅有21.5亿元，同比下降34.1%。
渠道上的改革，成效与阻碍并存。再看安踏在产品上的创新，也是如此。
安踏主品牌和FILA都占据了集团营收的半壁江山。2022年上半年，FILA营收107.77亿元，同比下滑0.5%。其占安踏总营收比为41.5%，而安踏主品牌营收占比51.5%。
对于FILA增速下滑，安踏的解释与第四季度相似：疫情之下，线下业态不景气，尤其是一二线城市接连封城，上半年FILA闭店率一度高达30%，导致其增速由正转负。
并且，在2022年上半年，受一二线城市疫情防控和DTC渠道转型影响，安踏库存微增7%至81.92亿元，存货周转天数增至145天，同比增加28天。
为刺激消费，缓解库存压力，FILA加大了品牌折扣力度，却拖垮了毛利，外加产品创新升级以及原材料价格上涨，最终导致FILA毛利同比下滑22.8%至73.95亿元。
毛利虽下降，但FILA拥有的68.6%的毛利率仍高于自主品牌安踏的55.1%。所以，尽管安踏主品牌和其他品牌毛利率均有所上升，仍难挽回集团整体毛利率的下滑的事实。
除了安踏、FILA，安踏培养的“后起之秀”迪桑特、氪隆体育等品牌占比仅7%左右，无法担负起增长的重任。
在渠道建设和品牌势能积累上，安踏难免焦虑。
02
运动品牌正陷入新一轮“库存危机”
与安踏类似，同为国潮的李宁，以及正在奋力追赶的特步、361度、匹克等品牌，在疫情的背景下，成绩与安踏有异曲同工之处。
在营收层面，李宁也呈下降趋势。2021年，李宁体育用品有限公司年营收首次突破两百亿，达225.72亿元，同比大涨56.1%。到了2022年半年报中，李宁营业仅为124.09亿元，同比上涨21.7%。但净利率和毛利率都出现下滑。
对于毛利下滑的境况，李宁表示原因为宏观经济环境变化太快。业绩下滑的部分原因在于减少批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。
库存，确实是各大运动品牌的“痛处”。李宁在2022年上半年的存货虽降至8.41亿元，同比下降近26%，但仍维持在高位。而李宁在2022年上半年的存货周转天数为55天，略有增加，但在业内表现尚可。
为了缓解库存压力，李宁持续推出多款特卖产品，甚至新品一上市就大打折扣。除了通过打折、推出特卖商品、特价场等多种渠道外，李宁还与唯品会、京东、天猫等电商平台合作，进行尾货甩卖。“新款七五折”、“满100减30”布满了线下门店。尽管男鞋、女鞋、男装、女装等产品的折扣令消费者震惊，但李宁的线下门店中仍然门可罗雀。
之所以出现大量库存，是因为国内运动服装市场供过于求。各大品牌借助线上线下平台打折、促销，能让产品销量快速提升，但这也让品牌的毛利、净利下滑。这一现象，仍在众多品牌中上演。
比如特步，其在2022年上半年的存货周转天数为106天，上升27天，创下2008年上市以来新高。到了2022年第四季度，特步主品牌线上和线下渠道零售销售额同比下跌7%-8%，零售折扣水平约为7折，零售存货周转时长约5个半月。激增的库存周转天数和下滑的销售额，让特步的股价出现下滑。
承压之下，特步预计提升主品牌产品力，进一步发展儿童业务，以及加速新品牌从0到1的进程。其希望随着疫情好转，供应链恢复，逐渐拉动收入增长，改善库存水平。
另一国产运动品牌361度，在2014年决定出海，并逐步精简销售层级后，库存压力有所缓解，存货周转天数由2019年的120天下降至2021年的87天。361度也在近期发布了2022年第四季度营运概要。在该季度，361度主品牌同比去年持平，童装品牌呈现低单位数增长。
总体来看，李宁、安踏、特步、361度的增长、库存压力相似。他们都采取优化供应链、提升线下体验、打折促销等措施。根据相关数据体现，六大运动品牌今年上半年累计关店2249家，日均关店12家，存货仅降8%。据公开资料显示，今年上半年，仅李宁一家，净关闭门店数就为410家。
传统运动品牌的卷，不仅从市值规模、门店数目、线上销量上体现，再细分赛道的布局，与寻求“第二增长”曲线，会是新战场。
03
从细分“窄门”，寻找新出路
当前的国内运动市场，愈发有细分趋势。
像今年因冬奥会而火爆的滑雪项目，进口滑雪装备万元入门，让不少想尝试滑雪的消费者望而却步。国产滑雪品牌配齐只需两千元左右，把国内消费者的入门门槛降低。
不可否认地说，对于高端玩家，在硬核装备的选择上，伯顿（Burton）、Capita等国际品牌则更受欢迎。雪板、头盔等装备，欧美品牌在设计、安全性及知名度等方面可能会更有优势，
不过，公开数据显示中国贴牌代工支撑了全球超过90%的滑雪装备需求。而且对于大多数初级玩家来说，体验不出太多差别。因此，在滑雪这一细分赛道，国内的南恩、Nobaday等国产新锐品牌，集体进入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单”。
资本市场也注意到这条小众赛道。自媒体起家推出“零夏”和“Nobaday”两大滑雪品牌后，于2021年先后完成了两笔融资；2021年2月4日，滑雪垂直领域互联网服务商去滑雪（GOSKI）宣布获得2000万元人民币的A+轮融资，去滑雪的负责人表示公司将把关注点放在原创滑雪装备上。
同样火爆的露营赛道，从帐篷、天幕到炊具、睡袋、桌椅，一套设备下来基本也要过万。而露营的高端市场已经被Snow Peak、Black Diamond、Nordis等海外品牌占据。国产的牧高笛、挪客重心在海外，是众多高端品牌的代工，国内市场尚未打开。倘若他们能成功推出露营新锐品牌，则会为国内露营市场带来新的格局。
以上的滑雪、露营赛道，安踏、李宁皆有涉足，但尚浅。去年4月，中国李宁携手电音 raver 顶流 Club—ONE THIRD，打造舞池露营先锋派对。安踏也相应推出露营羽绒服、卫衣等产品，只是销量平平。
对内，李宁、安踏等品牌或许要考虑细分赛道的竞争力。反之，海外品牌耐克、阿迪，仍是虎视眈眈。
耐克发布的2023财年第二季度财报显示，本季度耐克实现营收133.15亿美元，同比增长27%，其中耐克大中华区营收17.88亿美元，同比增长6%。
大中华地区营收增长，离不开耐克在会员权益、互动体验等方面的迭代。其让会员可以自定义3D虚拟人物形象、虚拟形象直播、趣味游戏体验等一系列互动体验。这些营销举措都促进了耐克重塑品牌形象。
另外，耐克在清理库存方面取得了巨大的进展，本季度大中华区库存水平已恢复正常，实现双位数下降。
耐克、阿迪或许还在国内有一席之地，新锐品牌来势汹汹，内忧外患之际，当前的鞋服江湖还会如何变换，对李宁、安踏来说，机遇与挑战并存。
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