2018年，诺特兰德正式切入火热的“营养保健”细分食品赛道。公开数据显示，2022 年诺特兰德GMV就达到了惊人的 24 亿。

图源丨诺特兰德

爆火后，品牌开始深耕品牌自播和品牌建设， 以“KOL合作+看后搜运维+店铺经营”， 更大范围捕捉意向消费人群。

【资料图】

飞瓜数据显示，诺特兰德2023年H1预估货架GMV同比增长349%，用互联网打法做保健品，极具代表性。

曝光量达36.3亿次

诺特兰德如何布局达人分销？

这些年，家庭健康品类市场表现活跃，可以说保健品消费已然形成以家庭为单位的意识体系。

而诺特兰德的创始人李松，早年就在一家运动营养食品企业做过3年销售员，后经裁员，他也没有离开“营养保健”行业。

顺应市场趋势，他做起营养保健品类的电商渠道，从社群私域到短视频营销，再到直播电商，李松都不曾缺席。

2016年李松成为了品牌代理商，把捷克诺特兰德（NUTREND）、欧力姆等运动营养品牌带入中国市场。

2018年，他把诺特兰德变成了中国品牌，正式走上自主品牌之路。

多年在电商渠道的摸爬滚打，顺乘“兴 趣电商”的东风，李松将互联网打法沿用来卖保健品， 精髓就是“快”、“矩阵铺量”、“垂直高效”，成为保健品中的绝对黑马。

可以说，诺特兰德的崛起， 主要归功于它的产品模式和达人分销模式。

图源丨诺特兰德

据悉， 诺特兰德目前有1000多个SKU，采用了爆品矩阵布局策略， 会根据消费者反馈进行产品轮换，循环往复，及时更换。

诺特兰德的产品模式与中国跨境电商巨头希音非常相似。

希音采用小批量生产和低成本试错的方式，一旦产品热销，就会迅速扩大产能。这种模式对供应链和数据分析能力有较高要求。

值得注意的是，达人分销模式并非诺特兰德首创，在其他行业早已存在品牌采用达人分销的模式。例如，新消费品牌冰泉和传统品牌海澜之家都在使用这种模式。

因此，诺特兰德只是将在其他行业中已经经过验证的模式成功运用到保健品领域，并取得了巨大的成功。

关于爆品矩阵的打造，其实非常依赖电商平台的数据， 因此在抖音、快手、淘宝、拼多多、京东等主流电商渠道，诺特兰德都有布局。

抖音是诺特兰德的关键阵地， 在抖音采用了一种既传统又创新的模式，叫“达人分销模式”， 是一种以量换质、低成本的模式。

通过与头部、腰部达人的合作， 诺特兰德与母婴、美妆、健康领域等各类垂直领域的达人形成矩阵， 针对不同的达人特性共创内容，用内容撬动增长，从而形成爆发。

达人分销矩阵， 诺特兰德具体是如何搭建的呢？

1.0阶段 ，诺特兰德建立了一个由300-400人组成的商务团队，专门负责邀请达人合作，并特别青睐运动健身、母婴育儿和医药保健类的达人。

为了降低他们的合作门槛，提高他们的合作意愿。除了给予他们高佣金之外，诺特兰德还为这些达人准备了详细的文案和视频模板，供他们参考和使用。

2.0阶段 ，诺特兰德着手于品牌自播与品牌建设。一方面，搭建品牌自播矩阵号承接视频种草流量，并积极参与了抖音电商官方营销活动“新锐发布”，品牌声量销量齐飞。

飞瓜数据显示，从2023年1月至6月，诺特兰德的品牌曝光量达94亿次， 其中视频电商推广带来的曝光量达36.3亿次。

在视频电商推广中， 50w以内的尾部达人，是诺特兰德重点投入的对象（76.37%）、50-300w的腰部达人，占比接近23.40%。达人行业集中在健康（19.28%）、体育类型（16.70%）。

《2023年H1抖音货架场景机会洞察报告》

切片做分销，做的就是长尾效应，价值不止于“卖货”，还凸显出种草作用。

达人分销扩充了诺特兰德的潜在用户群，并让品牌的A3用户池子有了增加，最终为品牌自播导入大量精准流量，因此可以说，达人分销对于客单价不高、毛利不高的品牌商家，合作分销达人是十分可观的。

这是因为：

1. 通过达人分销直接单品打爆走完生命周期。

2. 通过达人种草，扩容A3种草人群的科学路径，为店播上新品做后续流量承接。

总而言之， 诺特兰德的打法的逻辑就是“先走量，再起势”， 这种打法其实也适合一些刚起步做抖音、快手，或者想要开辟视频电商作为新渠道的传统品牌。

内容和货架“双轮驱动“

抖音年销破20亿

现在诺特兰德已经稳坐抖音保健食品品牌榜TOP1，除了达人分销外， 诺特兰德也在不断平衡店播与达播的比例，开始做货架电商。

把直播短视频的“货找人”和抖音商城的“人找货”结合起来，品牌自播销售与货架销售，有望成为品牌下一个增长爆发点。

图源丨诺特兰德

抖音自播上， 诺特兰德已投入常态自播。

针对于女性、中老年、运动健身等不同的人群拆解消费诉求，再去拆分大众营养和保健食品的业务线， 品牌搭建起自播矩阵。

每个直播间都按照每日定时6点开播的频率。其中，诺特兰德官方旗舰店、诺特兰德基础营养旗舰店、诺特兰德膳食旗舰店、诺特兰德保健品旗舰店等多个账号的直播间，都会进行18-20小时日不落直播，实现高效曝光，培养用户观看习惯。

飞瓜数据显示，2023年H1阶段“诺特兰德” 货架场景销售额占比高达39.61%，同比增幅高达349%。 从2023年2月起，作品销售和货架销售规模保持较快增长趋势。

诺特兰德拥有自播直播间，并与每月约两三万位达人合作，从而确保品牌内容的高效曝光。

这些内容的爆发还能促使用户主动搜索，将自然流量引导至商城。成交可以在直播间、达人那里或商城完成。

一旦商城运营成熟，这些流量就能得到有效承接， 实现直播短视频内容和商城货架场的无缝衔接，满足了“货找人”和“人找货”的需求 ，这正是抖音全域兴趣电商与传统电商的区别所在。

今年3月，抖音电商官方推出商品卡免佣金政策，有力推动货架场景销售规模增长。

为了更丝滑衔接货架场景，品牌需要不断优化链路。

针对抖音搜索特质，诺特兰德进行了标签优化， 比如，在内容里面加上：“DHA”“蛋白粉”“维生素”“钙片”“左旋”“叶黄素”“张继科”“王濛”等话题标签。

《2023年H1抖音货架场景机会洞察报告》

用户在抖音搜索相关词汇时，短视频、商品页排名前列，就能看到“诺特兰德”的产品相关信息。商品展示权重提升，更能有效增加保健食品的潜客触达率。

同时，在直播短视频和商城之间的产品上， 品牌也做出了明显区分，货架产品会更便宜。

这是因为，直播短视频通过信息流接触消费者，它作为教育性的内容场景，更适合用于推广新品和迅速提升产品知名度。

而抖音商城作为商品货架，更适合打造品牌形象和满足消费者自主搜索需求。

诺特兰德利用直播短视频吸引流量并推广新品，同时通过抖音商城进行品牌沉淀，增加复购率和会员数量，形成互相配合的运营模式。

果集行研报告显示，2023年H1诺特兰德抖音官方旗舰店销售表现中，视频与货架场景销售占比高， 榜首“诺特兰德护肝片”货架销售额占比高达81.24%。

诺特兰德 从“流量模式+爆款打法”迅速崛起 ，再到流量驱动向品牌驱动， 发挥抖音内容、货架双场域优势 ，综合布局直播、短视频、商城，成功抓住健康生意消费新热潮。