6月以来，不少地方政府通过发放消费券、支持实体企业发展消费新业态、举办消费节等多种举措，全方位激发市场活力，释放消费潜力，加速市场回暖作用显著。今年618期间，实体商户借美团等平台探索本地生活直播新业态，这种商超导购变成主播带货，骑手30分送达的新模式，为区域消费复苏再添一把火。 

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近日，山东银座超市率先试水美团直播，消费者可在附近门店下单，边看边买、即刻送达。数据显示，618期间，银座超市在美团开启直播首秀，当天即时零售销售额是平日的三倍，订单转化率高于其他平台3-5倍。  

银座超市是山东连锁商超的典型代表，近年来积极谋求线上线下全渠道发展。一方面，银座超市积极探索即时零售、直播带货、线上团券等新业态，不断拓展线上销售渠道；另一方面，银座超市为到店顾客提供多项免费服务，为顾客提供更加舒适、便捷的购物体验。通过这次直播，银座超市在美团上跑通了“即时零售+本地直播”的路径，效果远超预期。  

“这是我们第一次尝试即时零售直播，从采购、谈价到直播筹备了很久，精心挑选了100多款爆款商品在直播间销售，最终成交额比预期多了将近50%。”银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝透露，此次直播投入较大力度补贴，部分商品比线下还要便宜不少。  

▲银座超市第一次在美团直播，最终成交额比预期多了50%。图源：美团App  

数据显示，银座超市6月19日直播当天交易额突破30万元，带动交易大盘同比上涨两倍余。直播间最受消费者欢迎的TOP3商品为蓝月亮洗衣液、鲁花花生油、佳冻榴莲肉。

据了解，去年开始，银座股份搭建了总部-门店-专柜三级直播体系，在多平台累计开展了3万场直播。今年上半年，公司直播场次已超过去年全年。6月是银座27周年司庆月，门店当月直播销售额环比上涨了2倍多。  

以往，银座超市主要在公域直播间销售满减券，消费者可到店使用。而在美团上，银座首次尝试将直播和即时零售结合，消费者可在直播间直接购买商品，30分钟骑手送到家。王女士偶然刷到直播间，“看到是旁边超市就抢了一提卷纸，送到的时候直播还没结束，感觉很神奇。”  

“用户上美团有明确的消费需求，再加上大家对附近门店很熟悉，容易下单。”顾洪枝表示，美团直播间的观看人数并不多，却产生了几千笔订单，转化率是其他平台的3-5倍，当场下单相当于100%核销率，流量瞬间就转化成了实实在在的销量。  

观察数据，顾洪枝还发现直播带动了整个银座的即时零售销售，“除去直播间的销售额，当天即时零售销售额也是平时的两倍多。”这说明，消费者购买直播间商品时，还会加购超市内其他商品，实际成交额可能高达直播间商品金额的2倍。  

“实体经营最大的痛点就是引流到店，加购行为相当于引导消费者进入线上超市。”顾洪枝称，银座几乎布局了市面上所有的渠道，美团直播最能发挥本地门店的优势。他认为，实体门店做线上业务还是要基于线下，“我们没法跟品牌拼价格，实体门店的优势还是场和服务。”  

在他看来，对本地商超而言，直播是个效率更高、成本更低的触达手段：传统商超一直在寻找更好触达顾客的方式，直播可以让实体门店和品牌商一样，一对多服务消费者。此外，门店和店员本身就是直播资源，截至目前银座已发展了5000多名店员主播。  

“我们现在要求门店每周至少直播两场，目前最看重的是线上曝光和下单转化，明年可能更关注沉淀了多少私域流量。”顾洪枝表示，此次跟美团合作走通了即时零售直播的链路，接下来会在平台上进行常态化直播，增强用户直播购物心智。（本网记者）