21世纪经济报道记者唐唯珂 广州报道

端午小长假收官，文旅消费叠加暑期开启“升温”模式。

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2023年端午节假期，文化和旅游行业复苏势头强劲，全国假日市场总体安全平稳有序。经文化和旅游部数据中心综合测算，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

端午节延续往年民俗体验热度，市民出游热情高涨。其中，国内游需求占大头，以近郊、周边游为主，约占78%；Z时代成为旅游风向标，文化游、玩水游占比高。

相较刚过去的“五一”假期，端午期间由于全国大部分地区气温升高，水上乐园和避暑类景区更受游客欢迎。无锡融创海世界、宁海哩呀罗水上乐园、北京水立方嬉水乐园、清远古龙峡漂流国际漂流赛场、广州长隆水上乐园、金华檀宫泡泡水上乐园等人气大增。此外“游客对文化游需求增长”趋势明显，民俗体验、赏龙舟比赛、文娱演出，文博访古等景区热度高涨。

今年端午成为名副其实的“五年来最火端午”，给旅游市场重新步入增长轨道的第一个半年画上了圆满的句号。同时，由于今年端午临近暑期，在亲子、毕业生等群体的带动下，暑期旅游市场将提前开启，释放积蓄已久的旅游消费潜力。

拼假出游：长短线均火热

尽管端午小长假仅3天，短途周边游升温，但也出现拼假情况提前引爆暑期长线出游热潮。

驴妈妈旅游网携手奇创旅游集团发布《2023端午假期出游总结报告》显示，今年端午假期以中短途游为主，行程短、交通方便的周边游预订火爆，亲子游仍是周边游的“主角”，3小时自驾圈、2小时高铁圈成为家长们的不二之选。青岛、南通、上海、珠海、苏州、威海、广州、湖州、无锡、黄山成为十大周边游热门目的地。

数据也显示，国内长线游中增长迅速，上海、北京游客最会玩，不少上班族通过请3天短假巧变8天长假的方式拼假出游。国内长线游中，大理、北京、张家界、桂林、三亚、漳州、呼伦贝尔、包头、恩施、乌鲁木齐最受青睐，跟团游在长线出行中成为主流，小团、深度、定制化趋势更明显。特别的是，社交媒体上“00后”引领旅游潮流，但旅游消费力依然由“90后”扛旗，国内长线游中“90后”占半数以上，消费潜力高、能花钱、会花钱成为“90后”出游标签。

随着夏季来临，远方的景色更具吸引力，草原游、星空游、避暑游、美食游受游客欢迎。和“五一”相比，西北地区和热门避暑胜地热度攀升。

作为今年上半年最后一个小长假，端午节出境游市场加速回温。很多游客选择“拼假”出境感受异国风情，出境游人气较“五一”期间有较大提升。短途出境游仍是端午小长假的主旋律，中国香港、中国澳门占出境游主要目的地，其次是日本以及泰国、新加坡等国家。以海岛、滨海度假著名的国家在这个炎热的夏天也迎来飞速增长，其中，泰国、印尼、马来西亚、越南等东南亚国家预订相较往年人气更胜。出境游产品方面,香港迪士尼乐园、香港昂坪360缆车、香港太平山缆车、澳门观光旅游塔、日本环球影城等销量火爆。

值得一提的是，数据显示近一个月，预约新疆当地向导的订单金额环比上涨95%。端午假期，新疆当地租车订单同比增长430%。

“近两周旅客明显增多，近期每天都会工作到凌晨一两点，甚至已经有游客预订了国庆假期的订单。携程金牌向导肖兵向21世纪经济报道记者表示，由于临近暑期，最近自己的客人中，95后、00后年轻人居多，同时这些旅客对旅游的品质需求和情绪诉求更高。“很多年轻旅客认为，出来玩并不是简单的景点打卡。平时除了带领游客参观以外，我们还会提供私藏的小众景点攻略、筛选专业旅拍师，以满足游客的情绪价值为先。”

避暑游、毕业游开启暑期档

在今年上半年主要节假日出游情况中，端午假期平均单日出游0.35亿人次，次于“五一”和春节假期；平均单日收入124.37亿元，高于清明和元旦假期，但低于春节和“五一”假期。

同程旅行数据显示，2023年国内跨城用车订单占比由去年的18%提升到31%。跨城用车需求主要集中在长三角、珠三角、川渝、京津冀等城市群之间，上海、成都、长沙、南京、广州是国内用车需求最旺盛的城市，其中，上海和南京用车订单同比增长超过390%。相比“五一”假期300公里以上用车需求占比偏高，端午假期的用车需求相对集中在80-160公里的短途出行，订单占比为28%。

而随着7月份进入暑期，传统旅游旺季正式开启。

截至6月13日，携程数据显示，从暑期机票搜索情况看，国内机票搜索热度同比增长240%，超过2019年的25.3%，暑期出境机票搜索热度也超过2019年同期水平。携程研究院表示，暑期将大概率延续“五一”小长假旅游大火的态势，并将呈现出亲子游、学生游等多点开花的特点，长线游、出境游占比也有望进一步提高。

马蜂窝方面也表示，进入6月，“国内避暑”相关搜索内容在马蜂窝站内涨幅高达150%。夏季有限的法定节假日让“周边避暑”成为“工作党”的出行主流，草原则是今夏“顶流”目的地，各地草原游平均热度上涨超过100%。年轻人对“多巴胺”的偏爱从穿搭蔓延到旅行，五彩缤纷的“多巴胺”美景成为他们出行的首选目标。

相关数据显示，高考后一周（6月9号~6月15号）考生旅游人数较成绩出后一周（6月25号~7月1号）的数量多出353%。高中毕业生受出成绩报志愿影响，截至目前出游预订量少于大学毕业生。当前大学毕业生的国内旅游订单量比高中毕业生多276%，大学生出境游订单量比高考生多536%。

今年以来，旅游业新增注册相关企业已超20.8万家。但需注意的是，供给端要契合市场需求。中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟指出，旅游企业可持续发展的关键在于不断创新产品，以此来吸引更多游客。

中航证券最新研报指出，端午假期及暑期旅游旺季临近，叠加旅客消费热情高涨以及旅行资源全面恢复，旅游市场预计步入预期增强和供应匹配的新增长阶段，预计国内旅游情况可能达到甚至超过3年前同期水平。

此前即有分析人士向21世纪经济报道记者表示，短期内报复性出游会拉动旅游业强势复苏，但是回归理性，在市场大环境发生变化之下，如何推出强有力的产品，抓住消费者，且能够做到增收同时增利是产业链上下游共同面临的挑战。