作者 / 辰十九
(资料图)
编辑 / 独秀
伴随流量成本变高，品牌商家们都在寻找效率更高、持续性更强的流量场景和获取渠道。
想在视频号获得更快增长，投流无疑是最好的加速器。有的选择对直播投流，有的选择对短视频进行投流，有的先用微信豆小金额测试，再到ADQ（腾讯广告投放平台）上面去放大，有的直接全量投放，意图功毕一役。
6月15日，「视频号的朋友们」-增长专场，百准CEO龚海瀚邀约第一时间CEO夏恒、福建云赢CEO缪青敏、川谷CEO宋颖川三位一线操盘手，从投放方法论、策略制定，到流量引导转化，探索视频号流量玩法，为品牌增长提供更多动力。
以下是分享节选：
广告红利加速释放，入局视频号正当其时
越来越多品牌商家都开始投视频号广告，有大品牌、新锐品牌、也有产业带商家、达人，并且取得不错的效果。根据微信广告助手分享案例，FILA通过明星与达人素材组合投放，广告ROI达7.5，客单价超过1000元，而花西子通过短视频投流引导用户进入直播间，下单率可提升30%。
这些也和视频号处于广告的早期红利期有关，当其他平台已经卷成红海时，视频号给了大家新的选择。可以看到，视频号商家竞争内卷程度低，起号入局更简单；新流量勇于尝试多测试才能吃到红利。
龚海瀚：夏恒总介绍下目前视频号上流量的获取方式有哪几种，结合视频号生态，简单谈谈视频号流量玩法演变的过程和趋势。
夏恒：在微信生态里面大量在跑的小伙伴可能都体会到了流量的变化，一个是大盘流量有比较大的变化，流量体量整体变大了、变多了。
以前的时候，可能单场直播做到1万左右，对于很多的中腰部主播已经相对比较满意了。现在有做的好的，能做到5到10万的体量，甚至我们看到很多通过投流和其他相结合的手段，做到20～30万或者更高的。
这从侧面印证了生态里整体流量在变多，我们可以花钱去获得这些流量。
另外就是玩法，获得流量的方式和途径也比以前多了。以前，绝大多数的成功主要来自于私域，很多人是通过私域，将数据反馈了平台，说什么样的人在我的直播间能停留，什么样的人在我们直播间能转化，通过私域用户的画像来撬动公域流量。
随着生态的不断的演进，生态里面成交订单数量的增多，用户的画像也逐渐的被官方识别到，可匹配的精准流量也在变大，现在微信豆的投流能投放出更大的体量出来，而且是ROI产出比较高的状态。
在ADQ方面，我们也出现很多好的案例，在测试的时候，我们的账号大概一周左右就能跑能做到一个非常大体量。
龚海瀚：夏总说得很好，平台也在成长，随着用户行为数据的增加、商家和投流系统的交互增加，系统正在变得更聪明，可以让我们摸索出更多的玩法。
对于每个商家来讲、每个平台来讲，投流都是非常重要的能力，目前视频号直播间投流分为两种，一种是微信豆，一种是腾讯ADQ广告，已经有用户通过投流找到了自己的通路，开始高速增长，想问一下缪青敏老师，是什么吸引品牌进入视频号？
缪青敏：因为视频号有长周期的价值。ADQ投放前期像夏老师讲的，前期的ROI不是很高，但如果经过长周期，比如一个月，ROI会变得比较好。
另外，视频号对私域的沉淀也更有好处，品牌能在视频号实现圈层的破圈，以私域为基础进行ADQ投放的时候，流量会变得比较精准，会不断吸引具有同样标签的用户。
从用户角度来讲，视频号的高净值用户非常多，所以品牌愿意来视频号投放，他们看中了视频号的用户群体和投流效果的优化情况。
关联用户更广，ADQ长效ROI能达1:30
龚海瀚：有企业向我们介绍，ADQ广告是帮助他们扩大规模的关键手段，而微信豆是刺激老粉的手段，比如像壹窑茶业，为了给直播间引入更多新用户，壹窑茶业ADQ和微信豆之间的投入比例为7:3。宋总介绍下，ADQ和微信豆投流的区别在哪里，微信豆和ADQ的先后推出以及功能完善，对于品牌入驻视频号有什么影响？
宋颖川：在实践过程中，微信豆和ADQ的只要区别是投放场景和数据来源。微信豆的投放场景就是视频号活跃用户在直播和短视频中穿插的广告场景，比如上下划、短视频信息流、直播广场等位置。
而ADQ的投放场景则非常多，除了短视频FEED外，还有朋友圈、公众号、小程序，等等资源位，不同场景带来的流量和用户属性也不一样。
比如小程序激励广告，玩家可能需要选择观看而进入了我们的直播间。不过这个场景的流量非常便宜，早期效果很好，往往能够量大出奇迹。
对于品牌来讲，ADQ是个很好的机会。ADQ也在不断完善自己的标签体系，它是覆盖整个微信体系的用户，范围更广，微信豆投放仅仅覆盖视频号的用户，所有ADQ能够作为微信豆的补充。
ADQ，投放会关联到使用微信支付的用户，覆盖范围更广，更能获得超出预期的转化率。在长效转化方面，ADQ效果是非常好，很多商家拉7天或者30天长效转化，ROI能达到1:30。
夏恒：关于ADQ当中有两个链路，一个是短视频链路，一个是直播间链路，两个链路差别还是很大的。
短视频需要素材比较好，而且有一定的偶发性，如果爆了，投产比会很高，追投的效果也会很好。
直播间链路对主播的要求就很高，如果主播的电商转化能力比较弱，比如原来是抒情向或者内容向的主播，则他的直播间转化比较难。很多达人都是在我们不断的陪跑中，帮助他优化直播脚本，形成小的转化节奏后，投产比才会出来，中间存在直播销售转化能力的门槛，这也是很多人直接投直播间链路，却很难得到比较好ROI的原因。
和品牌客户沟通时，他们也反馈了这个问题。因为品牌商家的直播间一般是销售型人员，相对信任感或者IP属性相对偏弱，所以他们遇到的第一个问题就是直播间转化率不够高，导致效果不好，尝试了以后就退了回去。我觉得可能还是要解决直播销售转化能力的问题，品牌商家才会获得更好的客流。
龚海瀚：视频号基建一直在快速迭代，在过去的三年时间里，视频号保持着对自身商业化能力的高频率更新，在腾讯投放可以用电商行业投放平台，结合视频号作为流量吸引；推荐关注上新易、爆品通等能力来提升引流能力。
在这里想问一下夏恒老师，现在视频号基建，特别是投流方面的基建建设目前的完成度如何？哪些是比较有优势的地方？哪些地方还有所不足，不足的地方品牌方有什么办法可以补足？
夏恒：相比较竞品来说，视频号投流目前还处于一个比较早期的状态。目前来说，视频号投流的各项功能已经完备，离调优完成还有很长的路要走。现在竞品里面的投流，已经不太需求投流手了，因为官方的机器算法已经将投流手能想到的策略直接做成了工具，而且流量标签比较精准，对底层逻辑、流量也有非常深的认识，相当于官方在投流方面已经给出了非常具象化的建议，品牌方在投流可以直接进行投流，实现了去中间商化。
视频号目前还处于摸索平台规则、摸索账号规则的过程中，好的地方是市场已经建立了，后续的成长会非常快，不会是线性增长，而是指数增长。
龚海瀚：缪老师作为ADQ广告的服务商，有关注到什么功能是比较重要的呢？
缪青敏：在ADQ维度中，最近上线的短视频推广直播间功能很重要，因为以前只能直投直播间，比如朋友圈、公众号、小程序，直接跳转到直播间当中，没有对用户进行筛选。
现在有了短视频推广功能，用户看了短视频再进入直播间，就形成了一层过滤，进入直播间的流量会更精准。目前我们在使用短视频推广直播间功能后，ROI有比较大的提升。
夏恒：我们现在也在用这个功能，以前直播间直投的时候，进来的流量都太泛了，ROI达不到很高，现在有了过滤层之后，转化效率变得非常高，我们算了一下有15%，但是对短视频素材要求比较高，要求内容能力比较强。
把握直播节奏，更能承接投放流量
龚海瀚：短视频推广直播间的功能大家可以去尝试一下，我觉得这个功能是一个类似于中间件的方式，筛选出精准用户，但是对品牌方又提出了新的挑战，就是内容能力。
618活动的高潮马上就要到来，很多品牌已经开始在视频号上发力，格力、中国黄金、音儿、真维斯、珍珠皇后等等品牌都已经在视频号上取得了相当不错的成绩，其中有家电品牌、服饰品牌、珠宝品牌等等。想问一下夏老师，不同品类的直播间在投流策略上有没有什么差异？直播间投流的节奏该如何把握？
夏恒：我认为，投流策略要和直播的结构设计相符合。在使用短视频推广直播间投放功能的时候，进入直播间的流量相对更精准，这个时候我们在直播间里面讲内容、做信任的时候需要更快，不需要花更长的时间建立信任，因此我建议大家，如果采用ADQ短视频推广直播间功能，可以把直播间的话术转化逻辑缩短，就是往小里来做，这是我们摸索出来的状态。
以前我们保持直播间比较慢的节奏的时候，投了三周都没有投正，当我们把话术脚本节奏电商化，把整体节奏缩短到15分钟以内，ADQ的投流就达到了1.5以上，而且单场放量能到10万，还能调动很多公域流量，整体的ROI会很高。在我们的实践中，投入了8万，销售额26万，而且是教培类目，利润超级高。
核心是自然流和投流的比例，如果投流的占比已经达到了总流量当中一个非常高的的比例，比如30%、50%，一定要把直播间的转化节奏加快，这样才能匹配得上这些流量，不然就太浪费了。
缪青敏：刚刚夏恒老师已经讲的很好了，我补充一点，我认为不同的直播间要采用的策略肯定是不一样的，在直播的过程中，大家要多建立一些计划，然后进行测试，测试在这些计划中哪些转化率比较高，找到以后，关闭其他的计划。另外，大家可能需要重点准备一些素材，素材是非常重要的。
宋颖川：在微信豆投放中，大家现在有两个问题，一个是不消耗，投不出去，另一个是转化率很差，特别是珠宝行业。我们自己也在投，发现大家在投放的时候，都会选“订单成交”的选项，以订单成交为投放目标。
在这里给大家讲一个故事，有一个包子店，外面排了几条队，大家都认为第一条队包子最好吃，所以大家都去第一条队伍去排队，为了买到包子大家竞价出价从20块，涨到200块，最后发现200块钱也买不到包子，于是大家又改为只要有包子多少钱都行，最后结果第一条队很少人能吃上包子。投流也是一样的，当某个场景大家都在“放量加热”“控成本”就投不出去了。
当然我们要关注一些其他的队伍，比如涨粉、场观，商品点击等等，通过不同组合AB测试和主流的投放形成差异化，不要卷到一条投流通道里。
在我们的观察中，很多商家只投订单成交，平台居于防跑飞保守的策略，当流量进入没有成交就不会有太大消耗。在我们测试中，通过标签组合投放直播间观看的效果也会很不错，但这个和类目、排品组合有关系，建议大家在建计划跑不通的时候，可以测一下场观、互动这样的选项，不要挤在一条队伍去。
夏恒：我们的经验和宋老师的经验很像，如果直接去投成交，本身能有非常精准的电商标签的群体本身是不多的，大家都去抢量的实际上是抢不动的，这也是为什么很多人放不出来量的原因。
另一个原因是因为直播间本身转化率不行，很多时候投放了1000或者5000的成交，官方开始推人，但是直播间本身没有形成转化，官方后续就不会再继续推。
按照我们总结出来的规律，要根据主播的数据方向进行投流，比如主播的转化能力很强，能放出来量，我们就投成交；有的主播转化能力不强，但是直播间停留时间长，内容做得好，能建立信任，我们就投场观；有的主播互动能力比较强，我们就投互动和涨粉。
要按照直播间数据当中最擅长的进行投放，一般就能把流量体量放大，相应的就能解决投流流量体现不出来的问题。
另外，ADQ投放在刚刚开始开始的时候，是要跑一个小模型的，就像我们账号刚刚启动的时候，官方也不知道什么样的用户能在你的直播间里能停留、转化、成交，这个时候我们提供我们原来成交过得用户的信息，官方就可以帮助做拓展画像。
但是这个要求的用户信息很多，一般是要求3万到5万，很多商家没有这么多的用户信息，刚开始投流ADQ的时候会赔一点钱，但是不能因为前期几天、一周赔钱就认为跑不出来，实际上投流是一个探索的过程，在探索的过程中，会找到和你比较匹配的观众，再往后规模和ROI都会提升。所以大家要能挺得住，要能赔得起钱，当然也不会赔很多钱，几千块这样的规模。
坚持长期主义，抓住视频号红利
龚海瀚：接下来的问题要问缪老师，缪老师你接触过很多品牌用户，很多人都认为视频号拥有红利，你是怎么说服品牌去做视频号，去调整自己的战略来匹配视频号的这一波流量红利能？
缪青敏：在战略层面来讲这个问题，我是觉得投入度是很重要的。如果品牌想要入驻视频号，如果不是all in，也要单独成立一个项目去做视频号，可能才能做的好。不然如果只是两边都做，可能很难获得好的收获。
另外一点，视频号的用户是非常高认知的，而且具有相当的消费能力，所以我认为品牌只要给了这些用户好的内容、好的产品，长期的进行耕耘，就会像滚雪球一样，越做越好。
龚海瀚：据视频号官方3月披露的数据，目前，视频号直播带货平均客单价已经超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。
人群红利是视频号目前最大的红利，夏恒老师你觉得目前想要入局视频号，这些红利还可以持续多久？入局或者准备入局的品牌该如何拿到这些红利？
夏恒：进入视频号的玩家应该都能体会到，从人群画像上来说，视频号中老年人群比较多，或者是30岁以上的人群比较多。他们可能在其他的平台上没有被电商洗礼过。所以在视频号上比较容易信任主播。而且对于很多东西也不会比价，最终让整个平台的转化能力，或者是销售相对来说比较容易，客单价也比较高，利润率也比较高。
从品牌的角度上来看的话，视频号暂时还不是那么卷。我个人觉得，视频号当前有很多值得做的东西，扎实一点、诚恳一点，只要产品过硬，用户买了以后觉得ok，就会变成长期主义的复购用户。建立口碑之后，用户会自发传播到身边更多人。
大家可能经营其他平台经营惯了，都是用流量模型，用即时的投入产出比去看视频号，没有把视频号真正的价值挖掘到。如果是站在像比如说缪老师刚刚提到的长期主义，一个月或者是两三个月，拉满了去看整体的投入产出比的时候，你会发现这个视频号特别香。
品牌在视频号上，需要有把产品和服务做好的过程。我们经常会和品牌说，视频号比较适合大家慢慢耕耘，如果产品比较好，营销其实用户的口碑会帮到很多。
龚海瀚：今天最后一个问题，要问宋老师。一个新的品牌进入视频号，面对视频号这么多功能、这么多流量触点，千头万绪不知道该如何去做，该如何抓住那个线头进行启动，有什么策略是比较有效的？
宋颖川：如果是新品牌进入视频号，我建议先在自己的私域上面做预约。视频号后台有个非常好的功能叫做“直播预告--邀请他人推广”，可以生成渠道邀请码，让更多人进行分享。
通过预约功能，可以为你的账号拉进来第一波种子用户，能够更快撬动公域流量推荐，这些种子用户也决定账号的画像和精准的走向。
在冷启动时期做投放，建议选择对标账号和其他精准标签组合进行投放，非常有效。
龚海瀚：今天我们把投流的一些方法论、小技巧和大家进行了分享，如果大家想要了解相关信息，可以来添加我们好友，报名我们的《视频号变现特训营》，非常感谢今天三位老师的分享，我们下次再见。
