来源:第一财经YiMagazine

进入体验经济时代，零售行业正上演着可能是方式相对较为多元、程度相对较为复杂的市场竞争。

一方面是渠道和营销的变化，线上购买渠道更加多元，从传统电商迭代至兴趣电商，渠道与营销相结合，大幅提升了消费者购物体验，单一的价格战已经失效，品牌在用户争夺方面从“价格服务”转向“价值服务”。

另一方面是用户和需求的变化，如今消费者渴望回归兼具松弛氛围和舒适度的线下体验；随着美妆消费的核心力量从80/90后消费者逐步转变为“Z世代至千禧一代”，传统消费体验难以满足需求，他们展现出对产品体验追求更新的玩法，对品牌寄予更高期待——选择一个品牌，也是选择一种生活方式。

零售企业如何拥抱体验经济实现长效发展呢？屈臣氏提出以“O+O体验升级 驱动用户和品牌双轮价值”年度增长策略。屈臣氏今年将新增300家门店，从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店视、听、嗅、触、感“五感”体验焕活等多方面着手，全面释放用户与品牌价值。

图注：屈臣氏为消费者打造专属门店体验与服务

这不仅是屈臣氏前瞻性提出O+O策略的成果展示，同时也体现其对当下消费者需求的洞察。经历调整、积累蓄力的三年，美妆零售迎来新一轮提质增效的窗口，立足于“以人为本”零售本质，屈臣氏踏出了领先行业的一步。

一、从消费者视角，提升选品、服务的吸引力

战略地平线创始人约瑟夫·派恩在《体验经济》中提出：“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”与这一观点不谋而合，屈臣氏提出增长策略，旨在通过为顾客提供更有吸引力的产品、更多元化的体验互动，实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护，释放用户价值，走出增长新路径。

在如今的体验经济趋势下，品牌需要为消费者提供超预期的体验，从而获得消费者的青睐，其中好的产品是关键。基于多年零售沉淀，屈臣氏聚合高价值精准人群——超过2亿用户，6000万以上付费会员，覆盖9成18-45岁都市女性群体。屈臣氏从消费者视角出发，前瞻性提出 O+O零售模式，其选品策略上也贴合“人”的需求，聚焦核心品类，引入纯净美妆，重塑彩妆区体验以及打造健康新美学。

在选品上，屈臣氏着眼于“超值”“新”“奇”“试”四大核心，通过提供超值的价格、独家套组和虚拟跨品类组合，形成“超值”的货盘；引入更多年轻消费者喜爱的新品类、新品牌以及提前新品上市，营造“新”鲜感；通过真·独家产品、IP产品以及潜力小品类实现“奇”；最后，结合线上线下多元触点，为顾客创造更多“试用”体验。

在以用户需求导向的底层逻辑驱动下，屈臣氏除了提供更有吸引力的“货”满足多元、个性消费需求，更着眼于塑造超出货品实用功能的附加体验，提升用户黏性。现阶段，相较于线上渠道购买，线下实体门店透过场景化陈列试用、专属门店服务等，可以给顾客带来真实可感的全方位沉浸式体验，以及放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。

随着线下消费回暖，屈臣氏计划今年开出300家门店，聚焦门店商品陈列和产品迭代之外，多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，以能看到、听见、闻到、触碰、感知等方式强化真实“五感”，将门店升级为顾客服务体验最佳场所。

图注：屈臣氏全国门店每周举办超过6000场健康美丽课堂，为顾客提供健康美丽专业知识

提升“体验感”之余，屈臣氏的运营思维已从原来“运营门店”升级为“运营消费者”。有了数字化能力和O+O模式之后，如今屈臣氏可以主动触达消费者，摆脱以往被诟病“贴身式”的服务，深耕“顾客运营”：以门店体验及BA服务与顾客建立信任，借助BA企业微信与顾客建立长久联系而非单次销售关系，通过O+O模式全方位服务顾客，围绕用户全生命周期价值（Customer Lifetime Value）整合AI CALL、屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客的关系，并以社群聚合顾客，黏合忠诚、活跃会员，令顾客关系更长久更坚固。

二、突破时空局限，多维开拓体验边界

当下消费者不仅注重线下体验，消费行为也趋于理性。英敏特(Mintel)《2023消费趋势洞察报告》显示，在理性消费的大趋势下，品牌需要突破时间、空间，无缝融合线上线下体验，通过从感官体验到情绪价值的深度沟通，沉淀消费者对品牌的持续认知和黏性，实现可持续增长。

品牌需要兼顾以下两个层面，让消费者投入更多注意力在消费感官体验并获得情绪价值。

· 形式的多样性：当消费者不再局限于单一购买渠道，而是期待有更多场景能够双向互动，交互形式更加丰富和有趣。

· 内核的吸引力：利用圈层和泛文化，让更多消费者发自内心认可品牌传递的体验内核，摆脱传统、乏味说教式消费体验。

为此，屈臣氏以O+O为核心持续优化门店体验的同时，并不是将体验囿于门店内，而是通过打造多样化体验场景，把体验带出去，实现跨圈层传递。比如迎合商圈人群产品及互动需求，打造健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透。面对年轻学生群体，屈臣氏则通过系列校园活动，为高校学子提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通，全面释放品牌年轻化活力。

图注：屈臣氏通过多元化活动将门店体验延伸至店外

屈臣氏打破美妆体验的时空局限，将体验氛围延伸至线上，通过打造大型线上“产品种草体验场”——“新奇试物所”，为线上用户提供多种产品试用机会，配合用户真实试用报告，通过社群等渠道实现用户触达，助推产品销售二次转化。

此外，屈臣氏将私域运营与门店服务相结合，以线下门店为核心，融合企微、社群等线上触点，打造一门店一私域的立体体验社区，服务3公里范围内的白领、家庭等人群，可以提升消费者的满意度和忠诚度，同时用户运营也能反哺、增强私域的活性。

如今的屈臣氏不再局限于单一“货架”角色，融合渠道、媒体、私域为一体，广泛和精准地捕捉到消费者的需求，多维迭代用户体验，迈入多元化、立体化、数智化的崭新阶段。

三、深耕O+O下私域运营，赋能品牌话语权

随着消费需求变化，当下品牌建设的目标更为立体化，不是单纯追求打造一个具有辨识度的符号，而是需要将品牌转变为可以对话、可以沟通、不断适应与进化的生命体，激发用户情感上的共鸣，提升品牌价值转化。

由于媒体碎片化、营销渠道割裂、红利消失等，品牌需要在激烈市场竞争中充分建立品牌“话语权”，因此融合线上线下全渠道，让消费者无论从哪进入，都能获得无差别的体验服务，从而形成一致的品牌认知，成为品牌们的共识。在2020年开始，不少美妆品牌如薇姿、美宝莲加大力度布局线上线下渠道，尝试两者融合，不仅融合线上线下向消费者传递品牌价值，也通过尝试开拓私域，与消费者建立长久联系。

在线上线下融合生态深耕私域运营，成为当下零售环境品牌增长的必选项，是实现品牌建设的重要途径。但是，依靠自身搭建完整的O+O私域生态是一件困难且需较长周期的事情。因此，进驻行业内成熟的O+O平台，依托平台价值反哺品牌私域运营、消费者增长以及整个品牌建设，成为品牌的更优选择之一。

屈臣氏O+O生态沉淀了丰厚的用户资产，这个对自身来说是一大私域，但是对于美妆品牌商来说其实是垂直的公域，且在这个公域内的用户，大部分是美妆品牌的目标人群，在此基础上，品牌搭建私域是更加高效可行的。

因此，屈臣氏打造名为“OPTIMO”的品牌创新增长中心，以三大数智化工具为基座，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，通过“新品种草机” “品类周/品类舰长” “超级龙卷风” “屈奇馆”等多重IP营销项目，为品牌实现一站式精准触达-内容共建-私域运营，将顾客沉淀至品牌私域阵地，助力品牌开启更长效的沟通和运营，延长顾客生命周期。

图注：屈臣氏OPTIMO为品牌商提供一站式增长解决方案

屈臣氏在O+O生态对处于不同赛道品牌的不同私域运营诉求，无论是跨品牌/品类撬动新客，抑或孵化爆品带领新品类，都积累了多年私域建设经验，能够帮助处于不同阶段的品牌很好地实现私域精细化运营。

近年来，薇诺娜在私域板块布局，此前携手屈臣氏建立品牌社群，配合线上线下优质内容促进私域用户的活跃度及裂变提效，在O+O生态下，实现了从会员沉淀、拉新、促活到留存的消费者全生命周期运营，和消费者建立长久稳固联系。贝泰妮集团副总裁张梅表示，“屈臣氏O+O生态向品牌商展示了如今屈臣氏的价值早已不再是‘渠道’，还是精准触达消费者的媒介，更是帮助品牌商深耕私域的好帮手，助力品牌生意持续增长”。

在细分的、个性化的市场空间里，谁能更快、更早地捕捉下一个趋势，往往就会长期地占据人们认知。在体验经济来临、消费人群转变的市场大背景下，回归“人”本身，塑造更多元化的优质或将成为企业谋划战略布局和深耕品牌建设的大趋势。屈臣氏以敏锐的商业洞察，深耕O+O增长策略，以人为核心迭代用户消费体验，通过精细化私域运营与品牌商协调前进，这无疑是在零售业踏出了前沿的一步。