撰文 | 文 林

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编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

Kindle 中国电子书店正式停止运营。

遥想当年，初入中国市场的 Kindle 改变了很多人的阅读习惯，被一众精英人士所推崇。然而，随着时间的推移，在电子阅读器领域，小米、掌阅、科大讯飞等一众国内品牌纷纷攻城略地。

十年间，Kindle 从曾经的 " 阅读神器 " 逐渐沦落为 " 泡面搭档 "，巨大的落差不由得让人感慨唏嘘。

01.

前 5 年繁华：风靡一时的 " 阅读神器 "

其实，世界上第一款真正意义上的电子阅读器并不是 Kindle，而是索尼 DATA Diskman DD-10。

这款插光盘式独立阅读设备诞生于 1991 年，算是最先开启了电子化阅读的新时代。只可惜约 2 斤重的厚重造型以及机器 550 美元、每张磁盘 20~50 美元的高昂售价，实在是难以打入大众化市场。

而 kindle 虽不是电子化阅读或电子书的发明者，但确实是使用体验的优化者。

据了解，Kindle 的名字来源于旧金山的一位平面设计师，意为 " 点燃火焰 "，以此暗喻书籍与智慧所带来的兴奋。通过与线上书库的无缝融合打造一体化软硬件体验，配合亚马逊电商的渠道优势，Kindle 真正实现了随时随地购买设备与线上书籍。

2007 年 11 月 19 日，第一代 Kindle 正式发布，售价为 399 美元。5 个半小时内，第一批 2.5 万台被抢购一空，直到次年 4 月才完成补货。

2013 年，Kindle 首次拓展中国区业务。彼时中国的电子阅读器市场尚未打开，移动便携式设备的发展思路是搭载更多的功能。因此，为打出差异化，当时电子书阅读器的发展方向是最大限度地剥离阅读以外的功能，并找到独特的卖点。

而 Kindle 的电子墨水屏恰逢其时，不仅能还原纸质书籍的阅读体验，更重要的功能是不发光、不自耗电，护眼的同时还能实现长续航。于是，Kindle 以电子墨水屏这个独特的体验迅速抢占消费者心智。

图源：IC Photo

根据界面数据线整理的亚马逊中国数据，在 2013 年至 2018 年的 5 年时间里，Kindle 电子书阅读器在中国累计销售数百万台，中国市场已经成长为亚马逊 Kindle 设备的全球第一大市场。

不只是 Kindle 设备的销量，Kindle 电子书所销售的图书总量也在 2018 年达到近 70 万册，是 2013 年电子书销量的 10 倍。在 2016 年，中国就已经成为 Kindle Unlimited 电子书包月服务注册用户量全球第三大市场，仅次于美国和英国。

Kindle 很快成为了电子书的代名词，不只让中国的消费者们为之疯狂，也吸引了众多创业者和投资人们对电子阅读领域的兴趣。

据天眼查平台，中国目前名称、经营范围含 " 电子图书、电子书 "，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超 2800 家。而这些企业中有 69% 左右的成立时间都是在 Kindle 最为火爆的 2017~2018 年。

只是，任谁也没有想到，2018 年的傲人成绩是 Kindle 官方唯一一次公布在中国的销售数据，也是 Kindle 最后的 " 高光时刻 "。

或许正如贝佐斯在初代 Kindle 发布会上所说，" 这不是一个设备，而是一项服务 "。这句话不只描述了 Kindle 的本质，也透露了亚马逊开辟这项业务的盈利模式：硬件产品并非核心赢利点，电子书发行的佣金、会员服务费才是财富密码。

而当 Kindle 再难让人感受到服务的优势，就只能沦为 " 食之无味，弃之可惜 " 的鸡肋工具。

02.

后 5 年落没：可有可无的 " 泡面搭档 "

尽管很多人都听过 kindle 的 " 泡面梗 "，但估计很少有人知道这个梗其实出自 kindle 官方。

2019 年 3 月，亚马逊官微推出了一则广告文案：一部 Kindle 被盖在一盒泡面上面，旁边的文字显示 " 盖 Kindle，面更香 "，甚至用 Kindle 自带的时钟功能设置了 " 倒计时 5min"。

这波广告宣传，本是想让读者在更多的场景中拿起 Kindle。但戏剧的是，现如今 Kindle 竟真的成为用户手里的各大数码产品中 " 吃灰 " 最多的那部，甚至有用户真的觉得用 Kindle 泡面比读书更实用。

营销内容变成了现实，不知当年策划这则广告的人会作何感想。

在 kindle 入华的后 5 年，其在市场竞争中的弊端逐渐显露，并逐渐走向落寞。

首先是其曾引以为傲的墨水屏。

这款屏幕的优点很明显，低功耗续航时间长，能最大限度降低对眼睛的压力。但缺点也同样明显，就是昂贵且不耐用，一款屏幕的价格近乎相当于半个 Kindle 的价格，并且屏幕一旦受到一点点的磕碰，就会留下无法修复的光斑。

此外，还有不可避免的闪屏、跳屏的问题，使得 Kindle 只要出现一点点损伤，大多数用户就会自动将它扔到角落里 " 吃灰 "。

其次是内容壁垒难以建立。

在海外，亚马逊既是经销商，也是出版商。例如在美国，亚马逊就签约了上千位的优秀的图书作者，可以直接出版 Kindle 平台的电子书。这样既增加了独占内容的数量，也能大大提升了电子书出版效率。

但在国内，亚马逊运营至今仅持有互联网出版经营许可证，能经营的业务范围只有国内版（不含港澳台）的电子出版物的批发、零售。牌照限制让亚马逊只能通过联合出版社，推动中文电子书的上架。而出版社制作的电子书内容并非亚马逊独占，也会同步提供给了其他电子书服务商，内容壁垒无法建立。

更雪上加霜的是，亚马逊努力推进的中文电子书也是盗版内容的源头。借助 Calibre 和 DeDRM 几分钟就能破解 Kindle 电子书加密，随后将亚马逊独有的 aws3 格式电子书，转换成不同格式进行分发。此举虽然违法，但 5 元 1000 本中文电子书的吸引力也确实巨大。

最后，Kindle 自身功能的单一，也逐渐难以满足日益增长的用户需求。

随着智能手机、平板电脑以丰富的功能进入大众生活，融合了社交、视频、拍照、阅读、导航等多功能的电子产品更加受到用户的青睐。尤其是各大品牌旗下层出不穷的平板电脑产品，更大的屏幕、更快的刷新率、更丰富的笔记软件、更简单的 pdf 导入、更丰富的图书资源，在使用体验上无疑给了 Kindle 巨大的压力。

内容壁垒并未建成，硬件体验又已落后。就这样，Kindle" 跌落神坛 "，从 " 阅读神器 " 跌落成为 " 泡面搭档 "。

03.

二次 " 败走 "：放不下的外企姿态

根据最新发布的《2022 年度数字阅读报告》，2022 年我国数字阅读市场总体营收规模为 463.52 亿元，同比增长 11.50%；数字阅读用户规模达 5.30 亿，增长率为 4.75%。在阅读形式偏好方面，电子阅读形式使用度高达 93.4%。

由此不难发现，Kindle 的退场并不是因为国人不爱阅读，相反的，电子阅读市场依旧潜力无穷。而 Kindle 的业务调整，也不是亚马逊在中国市场的第一次败退。

早在 2004 年，亚马逊以 7500 万美元的价格收购了雷军创办的卓越网，其电商业务正式进入中国市场。

当时，中国的电商市场刚刚兴起，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务。亚马逊在中国市场直接复制了海外的那一套打法，包括统一配送、货到付款在内的多种支付模式、一键下单到常用地址，一度成为中国 B2C 电商的绝对领军者。

图源：IC Photo

只可惜，好景不长，亚马逊始终没有正视对手和进行本土化布局，反而对卓越网做出了一系列美国化改革。

比如不针对中国用户习惯进行浏览体验调整，继续以美式思维搞全球统一的界面；面对中国电商野蛮生长的价格战、广告战，亚马逊始终自视甚高地不大力促销、营销；对中国团队没有给予充分的信任和授权，使得亚马逊中国区只是运营中心而非决策中心，别家决策到执行可能只需要几天时间，而亚马逊则需要几个月，甚至更长。

到后来，电商平台用来圈住客户的两大利器—— " 降价力度 " 和 " 配送速度 "，亚马逊都不占优势，直接导致到 2018 年底，亚马逊在中国 B2C 电商市场的市场份额仅有 0.6%。不得不退。

于是，亚马逊电商业务退出中国市场，成为整个集团最先卡顿的齿轮。而失去了亚马逊电商支持的 Kindle，退出只是时间问题。

此外，Kindle 业务自身其实也存在着 " 水土不服 " 的情况。

首先，据《2021 年度掌阅数字阅读报告》，54.56% 的平台用户偏爱网络文学，这让主打经典文学的 Kindle 略显吃亏。虽然像《三体》、《琅琊榜》这类非常火爆的网络书籍版权也被 Kindle 收录，但其版权范围远不如国内主打网络文学的番茄或者是七猫小说。

其次，就像之前说的，电子书发行的佣金、会员服务费是 kindle 的盈利点，但买设备一次性付费、后期费用全免、服务全包，才是当时国人更喜爱的软硬件体验方式。

在这一点上，国内企业就比较会 " 审时度势 "，找到了变现的新思路，并在国内电子书市场发展出了三条清晰的路径，即按次 / 月 / 年收费的付费模式、广告变现的免费模式与 IP 变现的内容营销模式。

可见，电商业务与 Kindle 的接连败退，其背后有很大一部分原因是亚马逊放不下的外企姿态：作为全球前三的科技巨头，亚马逊拥有领先的技术、独特的创新与丰厚的现金流，但他面对中国市场不进行本土化布局，不注重用户体验，始终轻视本土企业所能带来的威胁。

如今，Kindle 退出中国市场成为亚马逊公司战略调整的一部分，在中国能拿得出手的只剩下云计算服务 AWS 和亚马逊全球开店业务。而在 Kindle 彻底退出之后，国内电子阅读市场的竞争势必将变得更加激烈。

据第二十次全国国民阅读调查结果，中国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad 阅读等）接触率从 2013 年的 50.1% 升至 2022 年的 80.1%。其中，手机阅读已成为最主流的选择，使用电子阅读器的人群占比只有 28.7%，电子阅读器的渗透率还有较大的提升空间。

而就目前来看，电子书阅读器大多作为巨头布局阅读市场的支线业务，很难成为一家企业的支柱品类。同时，还要在线上书商、线下出版社、渠道商、作者等产业链上下游之间找到利益平衡点，与手机、平板电脑、办公本等更加多元化的产品争抢用户，不可谓之不艰难。

眼下，Kindle 已走，有关电子阅读器的待解难题也将留给国内的其他玩家。