来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

(资料图)

我国自改革开放以来，自有品牌开发经过初期发展后，曾出现过三次高潮：1978-2003年的初期发展，以百货店、专业店、连锁超市为主导；2004-2008年的第一次高潮，在外资大卖场的推动下，自有品牌开发向系列化方向发展；2009-2015年的第二次高潮，自有品牌开发进入转型期，向高品质、高性价比、差异化方向发展；2016-2023年的第三次高潮，新零售引领生鲜自有品牌，互联网自有品牌不断加码，联盟自有品牌初具规模，网红自有品牌横空出世。

我国自有品牌发展经历三次高潮后，呈现出系列化、差异化、品质化、多元化发展态势，百货自有品牌、商超自有品牌、专业店自有品牌、联盟自有品牌、互联网自有品牌、个人自有品牌、老字号自有品牌、餐饮自有品牌等都不同程度地加快发展。

但自有品牌开发是一项耗时、耗资、耗力的战略行动，目前正面临新的转型期。2019年出版的《自有品牌革命》这本书，从行业实践与理论架构两个维度，回答了我国自有品牌开发所遇到的诸多问题，可以作为零售商尤其是自有品牌开发主管的必备书与必读书。

全书正文部分12章，“自有品牌架构”部分描述了欧洲20家著名零售商的自有品牌开发案例，向读者展示了自有品牌开发的逻辑架构，这部分内容具有很强的实践应用价值。本书部分观点介绍如下。

1.自有品牌的演变经历了从“纵向低价化”向“横向差异化”发展的过程

自有品牌的最初发展是为了“减少对品牌商的依赖”；其后出现的“白色包装的通用自有品牌”，则是为了“摆脱品牌商强加在他们身上的纵向固定价格”；由于零售商同行竞争越来越激烈，“发展自己的特色以建立商店忠诚度并因此获得更稳定的营业额成为当时的一个战略目标。事实证明，自有品牌是实现这一目标的独特武器”。可见，自有品牌的演变经历了从“纵向低价化”向“横向差异化”发展的过程，既要重视品类管理准则的驱动，更要注重消费者的选择。

2.欧洲自有品牌发展的重要经验：从价格上击败折扣零售商极为重要

所有零售商都面临折扣零售商的竞争，因此从价格上击败折扣零售商极为重要。但是，牺牲质量降低价格的策略，已经无法应对折扣零售商。因为降低质量会让消费者越来越没有忠诚度。

欧洲有两种应对折扣零售商的策略：德国零售商艾德卡提出了“品牌的质量，折扣的价格”的策略，并增加Aldi不销售的产品，而英国零售商则是通过提升自有品牌的包装使消费者更体面地购买自有品牌。

在质量可以接受并且价格合适的情况下，消费者愿意接受更少的选择。这一点对我国零售商特别重要，少而美才是最好的。

3.自有品牌开发的三层结构开始转型

传统的自有品牌开发的三层结构（书中用“好—更好—最好”来表达三层结构，我国行业中则常用“高、中、低”来区分）开始转型，通过开发增值型自有品牌，以补偿其与折扣零售商抗衡的价格策略所造成的利润损失。增值型自有品牌既是一种平衡机制，更是一种具体策略。本书写到：在所有自有品牌层级中，增值型自有品牌的增长率最高。在我们的定义中，这些标签包括：优质、有机、自有、生态友好和区域自有品牌。对于 "优质"，体现在所提供的额外功能上，如口味、品种、种类、成分质量、出处、生产技术以及最后的包装功能。对于"有机"和"自有"，虽然提供了决定性的特征，但产品的味道可能不会更好。因此，溢价更多的是指关于从这些消费者那里获得溢价的能力。尽管高附加值的自有品牌的商品成本可能会更高，但零售商预计将继续扩大这些范围，以减轻价值和利润损失，并建立消费者的忠诚度。

消费环境与消费心态会影响消费者的关注重点与关注度，增值型自有品牌的特有标签，也会随着这些元素的变化而变化。

研究表明：与低质量的“价值型自有品牌”相比，高质量的“增值型自有品牌”，对消费者对零售商的忠诚度有更积极的影响。

这里也存在一个很大的挑战：传统的标准化的、价值型的自有品牌向具有特定标签的增值型自有品牌发展，会降低规模效应，这就需要更精细的自有品牌开发策略与相应的营运管理。

总之，带有特殊标签的增值型自有品牌产品使原有的三层架构变得更为复杂，并弥补标准自有品牌利润的缩减。但要实现这个目标，必须把握自有品牌开发的三个重点：产品质量、包装设计和营销。

本书还专门阐述了设计包装、折扣零售转型、消费者忠诚度、财务平衡、零供关系、运营管理、采购、质量等方面的问题，用大量案例阐述了变化趋势与应对策略。

带有特定标签的“增值型自有品牌”的发展，值得我国零售商特别关注。这是价格战背景下的一个平衡机制。如果没有增值型自有品牌，犹如刹车失灵的弯道超车者，超车过程大概率会翻车。