作者 | 空集 拾贰

编辑 | 麻吉

(相关资料图)

在TikTok的全球影响力下，一些中国商品正实现销量的创纪录增长。

2022年底，TikTok发了其第五份“Year on TikTok”年度报告，概述了过去12个月TikTok平台上热度最高的创作者、视频内容，以及#TikTokMadeMeBuyIt标签下最热门的5大产品：食物切碎机、MAC Stack睫毛膏、Glossier You香水、LL Bean托特包和Birkenstock波士顿木底鞋。

与我们想象的或许有很大不同：赫然占据着“最热商品列表”榜首的，不是各种精致出彩的化妆品或电子设备，而恰恰是日常生活中占据着厨房一小块面积的“捣蒜器”“绞肉机”这类“食物切碎机”。

此外，自动梳头编辫机、自动织线机、可轻松洗袜子的搓板、厨房专用防护面具、会自动画图的机器人、玻璃清洁机器人、可折叠办公桌椅……这些几乎从头到脚覆盖了海外消费者日常生活需求的中国小商品，在TikTok上也颇受欢迎。

“天啦，我全都想要！”“我太爱这些小玩意了！”“在哪里可以搞到它们？”

在一些展示小商品有趣用途的视频下面，老外们纷纷留言道。这些新奇的中国小商品，成为了一些老外们热捧的“生活秘籍”。

据霞光社观察，Tiktok上的“搞怪”“搞笑”类产品是老外们的最爱。比如，在国内、国外都爆火的“会跳舞”的仙人掌玩具，就通过短视频充分展现了其“搞笑”特点。在Tiktok上搜索#toys#，排名靠前的就包括各种相似的“仙人掌跳舞”视频，鬼畜音乐结合搞怪画面，让人发笑的同时也为视频和产品带来极大流量。

其中，一个短短几十秒的“仙人掌跳舞”视频竟达到4亿播放量，点赞数达250万，评论数也高达1.8万次。

图源：tk1凡柚

如果说搞怪小玩具的“爆火”还算容易理解，那印有奇葩中文的T恤在海外畅销，可就不禁让人“喷饭”了。在一张网上流传的照片中，一名外国青少年身穿印有“痔”的上衣，让很多中国网友看后哭笑不得。这种印有汉字的衣服在海外畅销，构成了一道老外眼中的“中国风”风景线。

Statista 的一份报告显示，2022年，有38.4% 的美国受访者考虑在专卖店购买假发和接发，而非裔美国人社区是假发和接发最大的消费群体，占据了70%的市场份额。显然，有很大一部分北美消费者对假发产品非常有兴趣，特别是黑人女性。

除此以外， Cosplay 等活动的高速增长，也大大推动了假发行业的发展。有数据显示，2022 年全球Cosplay服装和假发市场价值 352 亿美元，北美、欧洲和日本累计占据74%的市场份额，预计到2028年将以14.7%的复合年增长率增长，达到808.5亿美元。

图源：海南泽之科技

在需求推动下，TikTok上不少中国假发卖家，会通过拍摄别出心裁的短视频来推广自己的产品。其中，一系列走搞笑路线的假发佩戴视频，夸张的前后对比效果堪比“大变活人”，往往能瞬间带火同款假发。而承接这些热度的，正是视频背后的中国假发制品公司。

图源：知乎@老韩聊跨境

借助短视频平台，假发等国货小商品在海外“走俏”，魅力源自于它们“简单粗暴”地展示了产品新奇、有趣的功能，带给海外消费者足够的“新鲜感”。

中国小商品的爆款逻辑，离不开消费者的“猎奇心理”和“从众心理”。

所谓“猎奇心理”，是指人们总会对未知的新事物产生特别的好奇心。对使用TikTok的老外们来说，短视频里展示的小物件能够极大地满足他们的好奇心，让他们惊呼“Amazing”。

而“从众心理”，则是指个人容易受到外界人群行为影响，而表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。比如当主播不定时强调：“现在库存只剩下多少了”，那么本就蠢蠢欲动的潜在消费者，在这种热销氛围助推下，就会非常容易跟着下单。

相比过去一度被海外消费者归类为廉价和劣质代表的“中国制造”，如今TikTok等平台上的国货小商品，则常常让老外们“眼前一亮”。

一些购买过中国小商品的海外网友纷纷在社交平台留言，为产品的巧思点赞：“我们总是在问题出现后才搞出能够解决问题的商品，但中国的老板们更像在教你如何从生活里解放自己。”“在TikTok上，我看见了东方力量，他们似乎每个人都把生活过得很轻松。”“我不知道为什么中国有更多的便利品，但可以肯定的是，他们都会为生活开动脑筋。”

另一个推动国货频频在海外出圈的因素，则是“国潮风”。

作为中华传统民族服饰的汉服，在全世界的影响力正在逐步扩大。截至目前，TikTok上“#hanfu”话题下的浏览量已超过 14 亿次，而“#hanfugirl”下的视频浏览量也达到 1.26 亿次。

有数据显示，2020 年至 2022年间，全球汉服社区的数量增长了46%，其中00后、95后的年轻人占到70%。在海外顶级社区之一的Reddit，就聚集着一群中国汉服的忠实拥簇者，她们每天在这里讨论汉服的材料、购买技巧、以及寻求婚礼使用汉服的相关建议。

图源：雨果网

那么，汉服缘何在TikTok上掀起了一股全球同购的浪潮？近两年来，受全球疫情影响，不少中国留学生为了缓解思乡之情，在TikTok制作并发布了大量与汉服相关的视频和话题，使得汉服开始受到越来越多海外消费者的关注和喜爱。不少外国网友在购入汉服的第一时间，就迫不及待地发布第一手汉服开箱视频，体验独特的东方时尚美。

“‘美’作为世界通行的符号，再与流量相结合，既有精神内涵，又有实用价值。”热衷传统汉服的中国留学生屈宁说。

正如Vogue杂志网站此前所刊载的一篇题为《解密中国汉服兴起》的文章所称，这股风潮已经跨越了边界。

在Tiktok上，短而有效的流量吸引是其主要的生命线，而长时间的直播与稳定粉丝群的经营，也是促成大批量订单的重要手段之一。

在TikTok上直播带货，能讲一口流利的外语，是主播必备的能力。TikTok平台主播夏天告诉霞光社：“每次直播，我需要对着镜头不停地讲，介绍产品特质和优势，所以对语言要求还是挺高的。”

一场直播下来，虽然展现在观众面前的只有夏天一个人，但其实际上并非主播的“独角戏”，而相当于一个团队的小型营销活动。每场直播开始前，夏天需要花大约一小时做准备，从化妆到设置后台价格、陈列产品等事项，都需要在开播前完成。

开播后，夏天站在绿幕前滔滔不绝地讲解产品，并和观众聊天互动时，直播间的其他同事也没闲着。当观众留言想了解10号商品时，助手需要及时将商品递到夏天手里；直播间举行定时秒杀等优惠活动时，则需要在后台根据实际情况修改价格。

但即便再用心，也不可能让所有消费者都满意。部分消费者对到手商品不满意时，会在TikTok直播间留下负面评论。

“哪怕只有一个人留下负面评论，很可能其他几百个人就都看得到。”夏天说，作为主播，她需要想办法向观众解释，尽可能降低观众的疑虑，活跃直播间氛围。“做这行压力还是很大的，有时候会很心累。”夏天说，直播间有时候流量不好，播了几小时可能就几十或者几百观看人次，后面也没有新进来人，感觉在自言自语，挫败感非常强。

这也是TikTok上不少新人主播常常需要面对的现实情况。他们在流量少时渴望更多流量，而流量上升后，则需要更小心谨慎地维护好带货口碑。

而直播带货这一形式，也并不为所有海外市场消费者所理解和接受。

去年4月，TikTok Shop新开放包括越南在内的东南亚四国市场。随着TikTok Shop在东南亚发力，不少商家优先选择在越南做TikTok直播带货，越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。

据统计，去年9月至10月，TikTok越南小店的月销售达到16550亿越南盾（约合7000万美元），共卖出1400万件商品，平台卖家超过3万。从去年10月至今年3月这半年时间里，TikTok Shop越南市场的GMV（商品总价值）水平已经增长了11倍，其中订单数量增长了6倍，为商家和服务生态伙伴带来了巨大的生意增量。

但在欧美市场内，关于TikTok电商“折戟”的消息却频繁出现。TikTok电商搁置欧美扩张计划、英国电商部门现离职潮、海外博主难以盈利等消息，反映出TikTok电商在海外市场热度不均，以及在区域市场发展受阻的现实状况。

从心理层面来看，“猎奇”和“从众”带来的往往只是一种“激情消费”，消费群体粘性不高，消费习惯也不具备长期可持续性。当新鲜劲过去，人们的消费兴趣很容易迁移至别处。

比如在越南兴起的“剧本式直播带货“，直播开蚌壳、取珍珠一度走红，但随着其中的“猫腻”被揭露，这一剧本带来的流量也逐渐开始走下坡路。

此外，一些海外市场的消费者，对直播电商的信任和使用习惯还并未建立。

在中国，电商带货的商品文案常常描述得很容易引诱消费者下单，如今这已是一个第三方代运营产业，形成了一套完整的包装网店和商品的服务。然而，同样的做法在国际上一些地区，可能会产生巨额罚款。比如欧洲对企业营销的要求就非常严格，夸大宣传、虚假宣传都会受到重罚；再加上消费者也有如前所述，具备非常强的自我保护意识，所以欧洲的直播电商产品，很难像在中国那样带动巨大的销售业绩。

对比而言，“越南”模式或为破局提供了一个可供参考的路径。专攻“日用品”“小商品”的选品思路，以及充分利用短视频营销的流量变现方式，使得越南成为TikTok直播带货东南亚分区的领头羊。

以越南当前最火的直播间为例，“新的一年”（“Năm Mới Ốp 1k #TikTokShopTET”）的主要带货类目为“手机与数码”。在一场2小时56分的直播内，累计观看人次达到了34.2K，直播增粉276，带来了428.85美元的直播销售额。霞光社观察发现，该直播间往往会运用贴近消费者生活的情境演绎方式,来进行产品讲解；与此同时，主播会特别强调产品在具体生活场景中的特色功能和突出优势……可见，比起“高大上”，切中老外生活需求的“要害”，才是“爆火”之后，流量变现不至于衰退的秘籍。

根据搜狐网发布的tiktok越南小店销量榜来看，销量飙升产品多为服饰类，客单价都在10美元以内，个别产品销量增加快速。男装服饰和个护、面霜处于热销状态，热销商品关联达人和直播数据都很庞大。这说明，专攻小商品的直播间可以通过达人带货带来不错的收益，随着产品营销热度飞快上升，很多潜在消费者有机会关注到这些商品。

Tiktok越南热销商品榜

层出不穷的中国小商品在海外爆火背后，既有“能打”的中国商品供应链作为支撑，也有TikTok这样的全球化平台作为强劲推动力。但面对海外不同市场的文化和消费习惯差异以及专业人才的缺乏，“中国式”社交电商要真正批量走向全球，或许还有很长的路要走。

参考资料：

[1]《他们在TikTok批量复制带货主播》，湃客：品牌工厂BrandFactory

[2]《TikTok今年最火的5款产品！它们是怎么火起来的？》，星空网

[3]《国货小商品在TikTok“封神”，老外都看懵了》，东方网

[4]《中国假发征战全球简史》，霞光社

[5]《TikTok跨境电商，玩具类目是如何通过视频展现的形式成为热销爆款》，tk1凡柚

[6]《播放超千万！假发视频走红TikTok》，海南泽之科技

[7]《中国女孩在TikTok外语直播带货：门槛高、回报高，压力也大》，品玩

[8]《中国直播行业千帆出海，看LiveMe如何乘风破浪！》，天极网

[9]《撩遍半边天，TikTok卷起一股“汉服新风潮”》，雨果网

[10]《超店有数分享tiktok数据，盘点tiktok越南小店近期最新销量榜 》，搜狐网

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