本报记者 刘旺 北京报道

时间进入6月，一年一度的“6·18”年中购物节也正式启幕，有不少平台和品牌已经发布了第一波战报，包括家电、3C等产品。但《中国经营报》记者注意到，今年“6·18”期间，食品饮料等快消产品，也展现出了新的消费趋势。

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以京东为例，该平台于近日发布了首份“‘6·18’最值得吃”榜单，这份榜单根据电商销售及用户好评数据，以及买手推荐，涵盖了27款商品。

记者注意到，上述产品将品质放在优先展示位置，这与当下人们越来越健康的生活方式相符，也在一定程度上说明了“6·18”期间食品饮品消费的新趋势。

另外，与以往不同的是，今年“6·18”期间，不少平台均喊出了线上线下同步的口号，这背后实则是希望用更多的形式触达消费者，而在此情况下，实体店或许也将迎来销售高峰。

食品饮料新趋势

在以往，每到大型的购物节，消费者最先想到的是“低价”，而非“品质”。而如今，随着人们健康意识不断提升，越来越多的消费者开始选择健康属性强的产品，而供应方也在顺势而为，为消费者精选高品质商品。

记者注意到，上述榜单中，牛奶上榜最多，共有三款，包括塞上一头牛冰萃厚牛乳、安佳牛奶和a2儿童牛奶。同时还有三款奶制品，分别为贵州修文猕猴桃的安慕希酸奶、妙可蓝多慕斯奶酪和OATLY噢麦力麦轻雪 x Joy联名Doga燕麦雪糕。

记者查询发现，上述产品的价格并不低，以塞上一头牛冰萃厚牛乳为例，即使在“6·18”期间，一瓶778ml规格的该产品，价格也在34元。而妙可蓝多慕斯奶酪的价格则是35元/3杯。

但上述产品主打的则是健康。仍然以塞上一头牛冰萃厚牛乳为例，记者观察发现，该产品的配料只有生牛乳，而且每百毫升蛋白质含量高达6.2克，几乎达到国内乳品蛋白质含量天花板。据介绍，该产品在京东超市连续三年平均增长超过200%。

而据a2相关负责人介绍，a2儿童牛奶则是特别针对乳糖不耐受人群，由极其珍稀的含有A2基因的奶牛生产，含有天然A2-β酪蛋白。

实际上，优质奶产品已经成为越来越多消费者的选择。据京东相关负责人介绍，在牛奶领域，京东建立了高于行业标准的标准，如今高标准牛奶的数量占到了牛奶SKU总数的40%。同时，去年增长率达到了135%，而a2牛奶已经达到了75%，是普通牛奶乳品增速的7倍。

而记者注意到，奶制品也是主打健康，OATLY旗下的上述雪糕，不含反式脂肪酸、零胆固醇、零乳糖，还添加膳食纤维；妙可蓝多慕斯奶酪的干酪含量超过70%。

其余产品也是主打健康，例如上榜的预制菜就包括主打纯净无添加的京加坊金汤酸菜鱼；不含反式脂肪酸，纯正动物奶油的芝洛洛代糖冰山熔岩巧克力盒子蛋糕；零食中，还包括零孕妇禁忌成分的孕味食足孕妇辣条香辣小豆筋解馋网红小零食儿时豆干。还有部分生鲜产品、主食调味品和饮品。

实际上，当前的消费者更愿意为健康的食品饮料产品买单。商务部此前发布的《2022年中国消费市场发展报告》显示，中国已成全球第二大消费市场，居民消费呈现出品质消费需求旺盛、绿色消费蓬勃发展、健康消费显著升温等新特点。

而前不久国际知名调查公司英敏特发布了2022年全球食品饮料趋势，指出消费者越发追求健康、个性的食品饮料，尤其重视饮料的健康功能。“未来十年，健康的、多元的产品，多场景、多渠道、多消费人群的布局，是撬动增量市场、赢得未来食品饮料市场先机的必然选择。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

线上线下齐发力

从目前来看，线上平台的“6·18”活动正进行得如火如荼。天猫方面表示，大促预售从5月26日20点开始，到5月31日20点结束，整体活动时间节点与2022年“6·18”基本保持一致。同时本次满300减50的满减活动，也与去年保持一致。今年预计会有145万个品牌，超6000万个商品参与，规模创新高。

而京东方面今年时间安排基本与去年“6·18”保持一致，预售从5月23日20点开始， 到 5月31日20点结束，但多增加12天用于开展专场活动。活动规则方面，满减力度与去年基本持平，为满300减50，但为用户额外提供每天三张“满200 减20”补贴券的权益；此外，今年大促的主要变化在于，京东将正式上线百亿元补贴活动作为拉动销售的主要手段。

直播领域也在切入这一热点，5月23日，美ONE宣布，从5月26日到6月20日，美ONE旗下三个直播间将设置大品类专场和小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类。李佳琦“6·18”将从5月26日开始启动预售，到6月20日结束。

京东零售首席执行官辛利军表示，今年是线上线下商家最多的一次“6·18”，包括蒂芙尼、特斯拉等很多品牌的加入，也让消费者有了更多的选择。依托于自身的供应链、物流、技术等基础设施建设，京东线下门店在全国地区动作频频，全渠道版图加速发展，旗下包含京东MALL、超级体验店、城市旗舰店等线下自营门店，以及遍布全国的京东家电专卖店、居家线下店等，实现了从一线省会城市到二至四线城市，再到县乡镇村的线下门店全覆盖，为全国的消费者提供与线上京东同质、同价、同服务的商品。

具体来看，去年开业的沈阳京东MALL已于5月20日打响“‘6·18’潮低价 沈城第一战”，为当地消费者送出“百亿补贴”“千元券包1元购”等福利，激发消费者的购买欲望。此外，0息0手续费的分期立减等多样化的优惠活动也将同步进行。已经在5月20日开启试营业的东莞京东MALL也为消费者带来全天轮番好礼免费抽、到店即得正版京东伴手礼、套购满万返千等活动，预存用户购物满额还将加赠京东E卡。而在同步开启试营业的昆明京东MALL，购物满额即可参与抽奖，有机会赢得千元E卡、以旧换新至高补贴400元等。

此外，记者了解到，为了打好线上线下年中大促，苏宁重启了开店计划。“6·18”期间，苏宁将在全国多城重装新开550家门店，种类上涵盖了苏宁易家广场店及旗舰店、苏宁易购城市旗舰店、购物中心店、社区店，以及县镇零售云店等多种业态。

对此，香颂资本执行董事沈萌认为，之所以各个平台都尽可能发力，原因在于当前消费需求规模可能有所调整，因此各家都不得不使出全力、以各种方式争抢份额，如果自己抢不到相当于拱手为竞争对手送上两倍的差距。

“除了低价和增加触达消费者的渠道，营销也是平台要侧重的方向，消费者目前的决定会更加保守，对不同商品之间的对比会更加审慎，因此营销对消费者的影响会加重。”沈萌认为。