撰文 | 王叶琳
(资料图片仅供参考)
编辑 | 小楼
在长短视频之间游移许久之后，B站选择回到安全区，以新的评估标准衡量内容价值。
6月26日，B站14周年庆晚会上，B站董事长兼CEO陈睿宣布，为了更好地挖掘B站的优质内容，B站将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。
据悉，产品更新将于未来几周内完成。
陈睿称，平台内容越来越多，要在产品和技术上想办法，改变用户作出选择的参考数据。B站以优质中长视频为主核，用户实际观看视频所花费的时间被认为是更具参考价值的数据。
过去几年，B站曾激进追求过短视频改革，加入Story-Mode竖屏视频，几乎照搬抖快内容呈现模式。数据显示，2022年第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。
但“播放量繁荣”并未带来商业化质变，年初“UP主停更潮”更是让舆论怀疑B站内容生态失衡，竞争优势被消解。
B站很清楚，PUGC中长视频与UP主这一创作群体才是其最不可动摇的底层竞争力。陈睿也在演讲中提到，2022年B站PUGC中长视频占整体播放量的70%，一味向短，拓宽视频呈现体裁并不完全适合B站，如何深度挖掘现有内容价值成为关键。
转向“播放时长”，不仅是转换标准，更在于对用户行为更精确的观测与评估。B站不是唯一一个试图重塑用户心智的平台，媒介消费环境日新月异，以流量为驱动的互联网内容平台也在阶段性地更新其对用户行为的认知。
重估用户行为
简单概括当下的媒介消费现状，可以归纳为更有限的注意力分配，与更复杂的观看行为。同时又有技术迭代贯穿始终。
B站的Story-mode模式意在抢夺注意力，短视频冲击下，国内中长视频平台几乎都做出过类似“妥协”，通过改造产品、引入短内容以迎合用户需求。问题在于，加入短视频后对B站内容生态的负面影响逐渐侵蚀其原有优势。
长短视频共享社区生态，也共用一套评估标准，但短视频在完播率上有天然的优势。15秒到1分钟的体量，轻松、娱乐、生活化的题材，能轻而易举的将用户注意力夺走，抖快用短视频圈出自己的流量帝国，同样的分化也出现在了B站内部，中长视频在数据上比不过短视频。
短视频带来了流量，也让属于B站的辨识度变得模糊。曾经B站以ACG、知识、科技分区为招牌，随着短视频的涌入，内容也开始向抖快靠拢。
“从选题策划到制作忙活了一个月做出的视频，比不过随手拍30秒猫猫狗狗。”UP主的抱怨折射出一种双向筛选，当内容创作与消费都走向低门槛，中长视频的生存空间自然会受到挤压，爆发停更潮对B站而言，已经是内容面临危机的警示。
从观看行为入手，对不同体裁的内容消费做价值区分，显然是更精确、更具技术理性的做法。
我们不能忽视的是，技术进步实现了更多样化的媒介消费，用户也在同步迭代，其消费行为更加主动。
传统逻辑下，一次点击播放被理解为一次标准的观看行为，而实际上，具体的观看行为有多种分化和“异常”现象。比如中断观看、倍速观看、反复观看、伴随式观看、附加内容观看、参与式观看。
以倍速观看为例，《2021中国网络视听发展研究报告》数据显示，网络视频用户整体不按原倍速观看的占比28.2％，且27.0％的网络用户使用加速观看。“倍速观看”这一新媒体情境中衍生出的新观看范式，正逐渐流行并成为部分受众的常态化选择。
用户会根据自己的实时需要调整观看行为，这点在中长视频消费中尤为突出。用户可以通过“倍速”获得高密度的娱乐体验与即时满足，也可以用“中断”和“有选择观看”自行分配时间、抓取重点。
B站的弹幕文化本身就是一种典型的“参与式观看”和“附加内容观看”，同样的影视剧，用户选择B站平台，多是为了在观剧的同时阅读弹幕这一附加内容，享受共同在场的虚拟体验。
由此可以看出，简单粗暴的“播放量”不再是最具代表性的数据，对用户行为复杂性的认识，需要更独特的衡量指标。这一次，B站选择用“播放时长”概括内容价值。
“用更真实的播放分钟数去替代播放次数，作为B站视频的主要外显数字，我相信这对用户是一个更有用的参考，这个视频内容是不是足够好，是不是值得点进去看。”陈睿表示。
播放时长背后所涵盖的用户行为更丰富，反复观看、分享、参与弹幕讨论、调节速率等行为都会反映到时长。B站不会就此放弃对短视频的投入，目前的行为更像是兼容长短，通过更精确的行为测量，使不同体裁的创作者与消费者都聚焦于内容价值。
广告主要什么
精确是对内容价值评估的进阶要求，也是当下商业化的需要。
百货业之父约翰·沃纳梅克说过这样一句话，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”广告投放效果的“玄学”由来已久，现代数据管理技术一定程度上优化了投放效果的不确定性，进入2023年，广告主们开始对效果提出更高的要求。
CTR发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示，2023年广告主对经济形势的信心起伏不大，整体高于疫情之初，但对公司经营情况的信心略微下降。市场回暖不快、消费意愿不强，使得“降本增效” 成为今年营销的主题词，2023年Q1广告市场花费同比下跌4.5%，较去年同期跌幅略有收窄。
更精简的预算让广告主们花钱更为谨慎，报告中强调，不确定性催生强烈“掌控感”，广告主营销传播决策更坚持用户导向，紧盯转化率与购买率。在此背景下，平台必须保证对用户的长期吸引力，才能在广告市场获得议价权。
“甲方不看你的播放量，就看粉丝数，谈价钱也是以粉丝数为基准。”一位B站UP主告诉银杏科技，多数广告主认为，播放量水分大，相比之下粉丝数更能代表UP主的影响力。当前在线视频平台数量众多，用户变更平台的成本低，没有更好的判断标准，以粉丝数衡量用户粘性能得到更好的效果反馈。
“我们就是需要B站把区分度做出来，哪些是优质内容，哪些UP主的创作水平高，我们才好确定投放方向。”
品牌营销策划Ellen谈到，业内普遍认为，B站在品牌广告投放上有独特的优势，这与其社区氛围与内容生态相关。“我们不会把那种简单粗暴上链接的广告放在B站，那是抖音快手的赛道，但是宣传品牌文化、产品价值，B站可以说是最适合的平台。”
降本增效的主题对应的是提高内容效率，这要求广告内容重点聚焦于对产品卖点的梳理和产出，说服用户购买，且传达产品价值，这本就是B站UP主们擅长的领域。
B站的当务之急，是放大优质内容的可见性，使优秀创作者能从算法机制中被筛选出来，向广告主证明其对用户的影响力、进而衡量其生产内容的商业价值。
需求如此，也就不难理解B站此番改革的差异化战略意义。
“消费升级”的未来
除了B站，长视频平台如爱优腾都曾意识到播放量作为评估标准的局限性，先后关闭了全站前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容“热度”代替。行业性的改变会让中长视频用户行为得到更加充分的分析，从而推动生产出更多消费范式和变现逻辑。
B站的改革并非全无阻力，标准转变后，低门槛的内容创作和消费可能会流失，如何平衡前后两套标准，稳住用户活跃，都有待观察。
但B站的思路几乎适用于当下所有互联网行业，更主动的用户、更完备的技术条件，粗放的评价体系将被不断升级的消费市场淘汰，变动之中，必须保持系统的定期更新。
