原标题：标榜唐时宫廷酒的剑南春 搞了一个浓浓清代风的皇家剑 这操作有点迷

来源： 财今龙门阵

“唐时宫廷酒，今日剑南春”，机场、高铁站乃至电梯的广告屏上，经常能看到剑南春的这则广告语，长久以来剑南春一直有意无意对外释放唐朝时进贡到宫内的酒就是今天的剑南春。

(资料图)

也许唐时宫廷酒太过深入人心，剑南春长达十余年霸占中国白酒次高端之王的铁王座，不过躺在功劳簿上吃老本终有尽头，接棒乔天明的小乔也认识到要发力高端，这不搞了一个皇家剑南春出来，礼盒装定价1818元/套，于618购物节期间首发30000套。

不过财今龙门阵发现皇家剑的风格一股浓浓的清朝风，之前不是一直的唐朝贡酒吗，这后面剑南春广告语是不是要改成“清时宫廷酒，今日剑南春”呢？还有公司此前高端产品东方红虽然不及预期，但是毕竟推了很久还是有点市场积累，而今推皇家剑，东方红不搞了吗？

核心产品水晶剑价格倒挂 经销商坦言不赚钱

剑南春推出的高端酒东方红还没走红，就又推了一款高端酒皇家剑南春，或许与其拳头产品，次高端之王水晶剑现状有关，在茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、郎酒、国台、水井坊、舍得酒业纷纷发力高端时候，剑南春一直死守次高端。

而目前，水晶剑官方定价519元/瓶，但市场售价在370元~450元左右。在水晶剑之外，剑南春缺乏高端的产品。“现在卖水晶剑不挣钱，一箱（6瓶）拿货2400元，卖价2500元左右，只能拿水晶剑引流，再卖其他小牌子的酒挣利润。”有剑南春经销商说。

按上述剑南春经销商说法，一瓶剑南春出厂价约400元，卖价约416元，一瓶赚16元，毛利率4%左右。而实际上，在拼多多等电商平台上，370多元就可以买到水晶剑产品。

剑南春也认识到自己的问题。为此，近期剑南春再度开启了高端化的尝试，今年已连推两款高端新品。今年“618”购物节，剑南春推出了一款高端单品——皇家剑南春，52度500ml礼盒装定价1818元/瓶，618预售价1618元。

皇家剑南春的售价比此前剑南春的高端单品东方红1949高了169元，是剑南春推出的又一高端酒单品。根据剑南春宣传，本次皇家剑南春套装首批限量发售3万套。

从线上购物平台的数据来看，剑南春此次的高端单品“来势汹汹”，皇家剑南春此次一经发售，旗舰店销量就已反超其多年推出的高端产品——东方红1949。而剑南春官网显示，目前，52度东方红1949（500ml）的标价为1649元。但淘宝以及京东等线上购物平台上，东方红1949的售价也基本集中在1000元左右

今年1月，剑南春还曾发布了一款单品，彼时剑南春官网宣布，推出战略级核心新品——剑南春老酒。定位为水晶剑的上延产品，定价为818元，但据剑南春淘宝官方旗舰店，剑南春老酒目前仅有单瓶500ml在售，共8人付款，销量50多瓶。

对此，酒类营销专家肖竹青分析认为，对于剑南春来说，如今深陷中间颇为不好受。一方面，错失白酒行业黄金10年，剑南春停下了高端化脚步，其主力产品尚停留在400元左右的市场价，彻底和高端酒拉开距离；另一方面，白酒是社交符号和面子载体，没有强硬价格支撑的剑南春，现在只能在区域名酒或婚宴场景争夺市场。

剑南春、乔天明被强制执行18.64亿元

高端产品乏力混乱之外，剑南春还有很多麻烦待解，继今年3月，剑南春董事长乔天明被判刑5年、罚款4亿元之后，近日，中国执行信息公开网披露，剑南春以及乔天明被强制执行18.64亿元，执行法院还是审判乔天明行贿、私分国有资产案的乐山市中级人民法院。

从上述两次事件涉及的均为乐山中院，可以看出这两件事基本是关联在一起的。而此次剑南春和乔天明被一起强制执行18.64亿元，很可能是涉及到乔天明所持有剑南春的股权。因为按照两个月前乐山中院的判决，乔天明私分的剑南春股权必须要返还给当地政府，即德阳市下面的县级市——绵竹市政府。

对乔天明而言，这样的结果可以说算是非常幸运的了。

要知道，在2003年剑南春改制时，乔天明私分的国有资产价值巨大，而且很大一部分都落入了乔天明家族个人的腰包之中。实际上，仅乔天明伙同他人，通过伪造财务资料等方式隐匿国有资产2.64亿元归改制后的剑南春所有。

而法院认定乔天明行贿的金额，更是非常的“温柔”——只有区区38万元。

“2003年四川剑南春 （集团）有限责任公司改制，乔天明为谋取不正当利益，在2006年至2012年期间给予国家工作人员财物共计38万元。”乐山中院的通报显示。

然而，外界不知道的是，在法庭上乔天明对于行贿38万元，那是100%不认可。在法庭上，乔天明只是表示，38万元是其与当地高官（原四川省副省长李成云，其已在2017年落马，被判刑10年）的“人情往来”。

“如果38万是为了感谢李成云帮助剑南春改制的话，那就是个笑话。”乔天明在法庭上称。为了完成一家知名国企的改制，给领导“行贿”38万，确实是个笑话。

如果现实中有“傻帽”为了几十亿乃至上百亿的利益，拿着几十万元去考验领导，可能领导不觉得你不是来求人办事的，而是来侮辱他的。最终不仅事情办不成，可能还把领导也得罪了。

用著名表演艺术家范伟老师的话讲：“你就是拿这个考验干部？”“哪个干部经不起这个考验？”

而现实的情况是，乔天明向时任德阳市市委书记李成云表示，只要帮助剑南春完成MBO（管理层收购），其可以送给他2000万股（约占剑南春2.5%的股权）剑南春股票，这部分股权放在现在，至少价值几十亿元。

不过，李成云在书面供述中表示，乔天明确实提出过要送给他剑南春的股权，但自己考虑到自己的政治前途，拒绝了，但还是对剑南春改制提供了帮助。后续，剑南春改制也确实顺利进行了。

李成云还是表示，他帮助乔天明拿到巨额利益，以后自己、家人或者朋友有什么事情，乔天明肯定也会帮忙的。

然而，天下没有不透风的墙。

2016年4月，据中央纪委监察部网站消息，彼时已升任四川省副省长李成云涉嫌严重违纪，被宣布接受组织调查。三个月后，李成云被开除党籍、开除公职处分，移送司法。2017年4月，李成云被提起公诉，次月李成云因受贿罪判刑10年。

剑南春“掉队”“销售前三”涉嫌虚假宣传

自2015年乔天明被抓后，剑南春一直处于“群龙无首”状态。之后，剑南春元老杨冬云和乔天明儿子——乔愚围绕公司控制权的争夺战也由此开启。

这样的状态一直到2022年4月8日。彼时，剑南春宣布选举乔天明的儿子——乔愚为公司副董事长，乔天明不再兼任公司总经理职务，聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作。由此，这场多年的权力纷争才暂时告一段落。

而在乔天明“进去”的那段时间，白酒行业发生了天翻地覆的变化。尤其是从2017年开始，白酒行业迎来新一轮增长周期。2016年，贵州茅台营收401亿元。而2017年，茅台营收增长52%至610亿元。而截至去年贵州茅台营收超过1275亿元。同期，五粮液营收由2016年的245亿元增长至去年的739亿元。

“群龙无首”的剑南春，则是依靠着以往积累的品牌“惯性”继续向前发展，但是发展的速度和质量都算不上领先。

首先从速度上看，2018年时，剑南春号称其核心单品——水晶剑销售额就已经破百亿，成为第三个百亿单品，也就是说，2018年时剑南春销售已经破百亿。而据德阳市工商联公布的数据，剑南春2022年实现营收154.2亿元，公司整体增长落后于同行。比如，山西汾酒2018年营收84亿元，去年营收已达到262亿元。

然而，对于自身发展“掉队”，并已经沦为二线，被洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等相继超越，甚至昔日小弟，习酒、国台、郎酒等销售超过剑南春。对此，剑南春是否并不愿意承认。在各种场合和电梯广告上，剑南春依然对外打出“中国名酒 销售前三”的口号，并被外界广泛质疑。

要知道除茅台、五粮液外，去年洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等名酒企业，销售都远超剑南春，哪里轮得到剑南春当“前三”。对此，剑南春也打“擦边球”，说“前三”是按照产品单品来排名的。

当然，以单品计，这样的排法是有利于剑南春的。因为剑南春绝大多数收入都是靠“水晶剑”单品贡献的。但即使以单品计算，剑南春也排不到前三。茅台旗下“飞天茅台”单品去年销售破千亿，五粮液旗下“普五”单品去年也超过500亿元。而去年国窖1573销售超过300亿元，都超过剑南春的整体体量。剑南春何来“前三”的说法？

实际上，去年9月15日，信用中国官网发布一则行政处罚消息，新潮传媒旗下子公司因广告被宁波市奉化区市场监督管理局处以3倍罚款，而被认定为涉嫌虚假宣传的正是剑南春“中国名酒，销售前三”的电梯广告。