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每日快播:暴涨480亿,靠山寨起家的「假洋牌」终于翻身了?
来源:投资界      2023-03-02 06:09:59

在赚中国女人的钱方面,国外美妆长期碾压国产美妆。

2000年,欧莱雅提出收购小护士时,创始人李志达不屑一顾,因为在当时的中国护肤市场,小护士是全国前三。

没想到,小护士被打得一败涂地。


【资料图】

2003年底,他还是把小护士卖给了欧莱雅,并且保证,以后不再进入化妆品行业。

“国货”无奈变“洋货”的例子还有很多。

同为本土三大护肤品牌之一的羽西,也被欧莱雅收购;丁家宜,被全球第五大化妆品科蒂集团并购;北京大宝,被美国强生收购……

到2009年,欧美巨头几乎占领了整个行业。

但它们仍不知足,很快又盯上了另一个中国美妆品牌——珀莱雅。

坊间传闻,香港摩根国际投资基金曾想用30亿收购珀莱雅,创始人侯军呈回复道:“你不要来收我,给我300亿也不会被收购,因为这是中国的品牌。”

侯军呈的执拗,没有被辜负。

2017年上市时,珀莱雅的年营收17.83亿,市值30亿。

如今,珀莱雅的年营收46.33亿,市值更是暴涨到516亿,翻了17倍。

国产美妆品牌真的翻身了?

被嘲讽14年的“假洋牌”,

变成了“新国货”

十几年前,面对不可战胜的外国巨头,国产美妆品牌找到了同一个夹缝生存的办法。

首先,就是当个“假洋牌”蹭热度。

自然堂与日本的资生堂异曲同工。

娇兰佳人,原来叫广州娇人,模仿的是法国娇兰。

丸美的创始人,甚至假装自己是日本人,直到2008年被职业打假人戳穿谎言,他才承认自己是中国人。

珀莱雅的名字,则是取自资生堂旗下欧珀莱的“珀莱”,以及欧莱雅的“雅”,被不少人吐槽是“山寨版欧莱雅”。

其次,还要和外国巨头“反着来”。

2003年珀莱雅成立后,不把重心放在一二线大城市,而是主攻下沉市场,避开锋芒。

珀莱雅的两位创始人侯军呈和方玉友,都是以渠道起家,在下沉市场迅速建立起渠道优势。成立第二年,珀莱雅就实现了销量翻番。方玉友开玩笑总结说成功的秘诀就是:“一群普通话都说不清的浙江人,全国撒一下网,就建立起了一个庞大的零售网络。”

但是,外国巨头很快就盯上了珀莱雅的一亩三分地。

珀莱雅的销量变得毫无起色,做促销都无济于事。

无奈之下,2007年珀莱雅花600万元咨询了营销大师叶茂中,后者曾经策划过许多洗脑广告语,比如:“洗洗更健康!”“男人,就应该对自己狠一点!”“一年逛两次海澜之家!”

珀莱雅买回来了两个建议。

*是奠定品牌调性,核心只有六个字:补水、锁水、活水。

第二是做企业要高调,“做人可以低调,但做企业必须高调,不表一个雄心壮志怎么让经销商跟着你干,不吆喝凭什么卖东西。”

因此,珀莱雅开始布局百货渠道,提升逼格。

为了更顺利地入驻百货渠道,珀莱雅大打广告,提高知名度。

当时,在央视、浙江卫视、湖南卫视等电视频道;在《瑞丽》、《时尚COSMO》等时尚媒体;在公交车、楼宇广告牌等公开展位,都能看到珀莱雅的身影。

2011年,珀莱雅更是豪掷2亿元,买断湖南卫视金鹰剧场全年冠名权。根据数据统计,珀莱雅在本年度内,销售额增长了33%。

然而,拓宽渠道和打广告的招数,也没能抵挡外国巨头多久。

2015、2016两年,珀莱雅的营收甚至出现了负增长。

2017年上市时,珀莱雅的市值只有30亿,放在国内同行里也只是个中小玩家,根本没资格和外国巨头对比。

谁也想不到,上市后的珀莱雅仿佛开了挂。

5年时间,珀莱雅的市值翻了17倍。昔日“假洋牌”,成了今日“新国货”。

在2021年财报中,珀莱雅还颇为骄傲地自夸:“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。

狂砸62亿做营销,

珀莱雅的逆袭全靠吹?

上市后的珀莱雅,为什么突然变得如此凶猛?

从大众角度看,是因为珀莱雅充分发挥出了传统技能:打广告。

珀莱雅策划过很多话题营销,出圈的有38节的性别话题,主打“性别不是边界线,偏见才是”的口号。

它还联手过宋仲基、蔡徐坤等明星,以及许多有流量的人物,比如在“脑瘫诗人”余秀华闪婚闪离后,珀莱雅与其合作,喊出了“敢爱,也敢不爱”的口号。

2017到2021年,珀莱雅累计销售费用为62.34亿,的确是下了血本在打广告。

但是比起打广告,珀莱雅的异军突起,关键在于抓住了风口。

1.线下*,抱死线上的大腿

珀莱雅的两位创始人都是靠线下渠道发家,线下是珀莱雅的传统优势。

据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》,珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个,比老对手丸美股份多6000个。

但是上市后,珀莱雅首先革自己的命。

它把“线上线下结合”的销售模式,更换成了“线上渠道为主、线下渠道并行”。

这些年,珀莱雅基本没错过每个新出现的平台和玩法。

2018年,淘宝直播频道才上升至首页第二屏,李佳琦、薇娅也才刚出名。但据珀莱雅董事、副总经理曹良国说,珀莱雅在2018年年底时就已经开始和这两位主播展开了合作。

2020年10月,抖音切断外部链接,珀莱雅也立马布局抖音小店,同时搭建自己的自播团队。

抓住了抖音、小红书等新渠道红利,又抓住了直播电商的风口,不火都难。

截至2022年上半年,珀莱雅已经有约88%的营收来自线上渠道。

2.抄国际大牌的产品思路

真正让珀莱雅爆火全国的,是它的大单品战略。

国际大牌基本都有各自经久不衰的大单品。比如兰蔻旗下的小黑瓶精华、雅诗兰黛旗下的小棕瓶精华、Lamer旗下的海蓝之谜面霜,等等。

但是珀莱雅干大单品,却一度被同行嘲笑是在东施效颦。

因为如果最终干不出大单品,很容易造成多渠道价格冲突,产生渠道内耗。当时主流的做法是,线上推套盒,线下推单品。这样线下很难和线上对标价格,冲突小,还能互相借势。

珀莱雅还是决定蒙一把,结果……蒙对了。

2019年,珀莱雅推出泡泡面膜,*个月就在线上卖了100多万盒,当年7月还拿下了“抖音美容护肤榜”、“天猫面膜月销量排行榜”等多个榜单的*。

在2020年的投资者沟通会上,一位投资者提问:“公司是否总结了去年大火的泡泡面膜的成功经验?”得到的回复却是,“我们没有想到它会火,确实是一次非常偶然的成功。”

虽然是蒙的,但是也让珀莱雅不再迟疑。

后来珀莱雅盯上了“早C晚A”的护肤概念,推出大单品“红宝石精华”和“双抗精华”,彻底出圈。

2021年,珀莱雅营收46.33亿,光是这两样就卖出了9个多亿。

被国外巨头碾压的宿命,

珀莱雅们怎么摆脱?

中国是全球第二大化妆品市场,这几年还出现了花西子、UNNY、HFP、橘朵等国产新锐品牌,看似发展得如火如荼。

事实上,国产品牌还是只能夹缝求生。

珀莱雅市值超500亿元,就已经稳居国内前三。

然而珀莱雅的市值也只是外国巨头的零头——欧莱雅市值超2000亿美元,雅诗兰黛市值近1000亿美元。

2015年的天猫双11中,有8个国产品牌进入美妆品牌TOP10。到了2022年,榜单上的国产品牌,只剩下珀莱雅和薇诺娜。

与此同时,外国巨头赚得盆满钵满。

2021年的双11,欧莱雅的销售额突破百亿,成为继苹果之后,第二个成交额破百亿的品牌。在高档化妆品领域,欧莱雅在中国的市场份额超过30%,国产品牌几乎没有插手的资格。

国产品牌为何只有被碾压的份儿?

一方面,不少国产品牌的营销打法被外国巨头迅速复制和超越。

不差钱的外国巨头,根本不怕烧钱打广告。

《2021年上半年小红书营销洞察报告》显示,2021年上半年,在小红书投放量*的是化妆品品牌雅诗兰黛,其次是欧莱雅和兰蔻。

另一方面,国产品牌的产品,的确还有提升空间。

2022年,珀莱雅一款月销10万的网红产品“羽感防晒”质量出现问题,还上了热搜。

珀莱雅承认错误,表示是因为“生产工艺难度高”,并承认“部分批次产品存在差异”,最后将产品下架,给予用户退货处理。

更大的差距不是体现在具体某个产品上,而是对产品的重视程度。

“重营销,轻研发”,是国产美妆品牌的通病。

例如在2017到2021年的5年时间,珀莱雅的研发费用合计为3.16亿,而销售费用合计为62.34亿,是研发投入的19.73倍。作为对比,仅2021年,欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂研发费用分别为78.51亿元、15.68亿元和14.58亿元。

于是,当欧莱雅有抗衰老玻色因、雅诗兰黛有细胞节律、强生有维A醇的时候,国产美妆经常只有外观好看。

这也是为什么,当国产美妆涨价后,得到的反馈往往是“飘了”。

其实,消费者并不在意是国内品牌还是国外品牌,也不在意是老品牌还是新消费,甚至也不在意是贵是贱,他们只是不愿意拿自己的脸做实验。

外国巨头不是一天练成的,国产美妆不用急于求成。

获得信任需要时间,更需要少走些捷径,把钱花在刀刃上。

贴上“新国货”的标签,只是个开始,而不该是*。

参考资料:

银杏科技.《从谢馥春到*日记,国产美妆的百年阵痛》

未来迹.《7年业绩暴涨三倍,珀莱雅做对了什么?》

深响.《新美妆能从珀莱雅身上学到什么?》

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