院外市场有多大？

近日，中康CMH公布的《2022年中国药品销售额TOP100药品榜单》（以下简称：榜单，来源：全国零售药店统计）显示：

2022年中国零售药店市场销售额达到5421亿元，同比增长高达10.2%。

【资料图】

这个巨量市场背后，也面临着竞争加剧、行业集中度低等问题，但药品流动政策的推动和医药电商的蓬勃发展，依然诞生了像阿胶、西地那非等50亿级别的大品类，以及多个40亿级大品类，也为更多超级品类的诞生提供了成长的温床。

01 5000亿市场的诞生

巨量赛道的诞生离不开政策、社会环境、自身发展等各个因素，而药品零售市场的亮眼成绩也与多方驱动密不可分。

药品零售的主要销售渠道就是各大药店和医疗机构，早期因制度的不完善，国家医保谈判药品无法顺利落地，谈判药品“进院难”现象屡屡发生，加上市场相对零散，部分药品流通受到影响。

为此，2021年5月，国家医保局、国家卫健委联合发布了《指导意见》，首次从国家层面提出通过定点医疗机构和定点零售药店两个渠道，满足谈判药品供应保障、临床使用等方面的合理需求，并同步纳入医保支付的机制。“双通道”政策落实以来，全国药品流通市场销售规模稳步扩大，药品零售市场也在稳步提升。

与此同时，线上渠道也在发力。早在2012年，以阿里为代表的大型互联网平台，开始入局医药电商，正式开启线上药品零售时代，开辟药品零售新通道。

据统计，2022年上半年各大连锁零售药房上市公司实现的线上收入均超过了2021年全年的1/2。Sandalwood中国电商监测数据显示，2023年*季度，中国线上零售药品市场销售额达145亿元，同比增长51%。

当然，这一时期的疫情让医药电商凭借零接触的天然优势，使患者自觉走到线上，医药电商的渗透率不断走高，医药电商也迎来了一个新的发展阶段。

药品流动政策的推动和医药电商的蓬勃发展，不仅为药品零售提供了良好的市场环境，更是通过“线上+线下”互通，为布局更庞大的药品零售市场提供了可能。

02 超级赛道的超级品类

2022年上半年，因全国多个地区与省份疫情的陆续爆发，999感冒灵和莲花清瘟胶囊需求旺盛，位列前茅，在TOP3榜单中占据*优势；钙尔奇系列、锌钙特、蛋白粉等保健品品类表现优异，伴有不同程度的增长。这一时期国民健康消费意识初步形成，开始未雨绸缪，重视病毒防治和强身健体。

有趣的是，到了2022年下半年，形势似乎发生了变化。纵观全年，榜单TOP3不见感冒类产品的踪影，阿胶突出重围占据榜首，西地那非片和阿托伐他汀钙片异军突起，进入视野。

药品零售市场格局瞬息万变，国民健康消费观念随着社会环境的变化、年龄的增长、产品的更迭，发生巨大的改变。

不变的是，药品零售市场的巨大空间，孕育了多个超级品类。

根据上述榜单，30亿级别及以上的品类多达13种，包括人血白蛋白、葡萄糖酸钙锌口服液及新冠疫情相关药品；更不乏苯磺酸氨氯地平片、西洋参、安宫牛黄丸、阿胶等40亿、50亿级别的超级品类。

可以看到，占据榜首的两大50亿级药品，分别是“女人的美容院”和“男人的加油站”。

这两大市场近年来玩家渐多，“阿胶”和“伟哥”似乎成了新时代药企的流量密码。

2022年底爆发的全国性病毒感染，相伴而来的并发症似乎更令人担忧，功能性药品、基础疾病治疗产品、保健品等更受用户青睐。榜单前十药品中，治疗心脑血管疾病的阿托伐他汀钙片、苯磺酸氨氯地平片以及中成药安宫牛黄丸占据重要席位。中成药、老字号也在国民消费市场大放异彩。

后疫情时代，宏观经济的复苏，也同样蔓延到医药健康行业的景气延续。消费者对于健康的关注度和购药需求明显提升，不过在不断变化的不确定中，各个企业要如何长期占领用户心智，形成可持续发展，又该如何不断寻求变革，引领市场竞争格局？

03 品牌+渠道，构建核心竞争力

要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌和渠道尤为关键。

品牌可以一分为二来看，一是自身品牌效应、二是产品。

纵观药品各行各业，头部品牌总是占据*的市场占有率。例如，榜单霸主“阿胶”，行业龙头企业东阿阿胶就占据了*优势。根据公司2022年度财报显示，“阿胶系列产品”年销售额接近37亿元，在整个57.9亿的市场中占据64%的份额。

安宫牛黄丸作为心脑血管类中成药*大品类，市场分化较为明显，2021年国内*的老字号品牌同仁堂的安宫牛黄丸销量，市场份额超56%。

从消费者的角度来看，选择大品牌的王牌产品，能够减少选择时间成本。消费者往往也更愿意选择值得信赖的药品，降低风险。

“打铁还需自身硬“，在药品竞争中多指产品，产品质量和产品策略都将影响企业的明天。

好的品牌、好的产品，也需要多渠道的售卖，尤其是医药电商崛起后，药品零售先后入驻阿里健康、京东、美团等电商平台，加快推进数字化运营和商业模式创新，持续带动销售增量。

根据米内网2022年公布的数据榜单：“2021年中国网上药店终端化学药TOP20产品”、“2021年中国网上药店终端化学药TOP20品牌”中，枸橼酸西地那非片（伟哥）首次突破10亿大关，同比增长61.04%，并摘得销售桂冠。

线上药品销售势头正猛，多家药企抓住风口逐步构建起“线上+线下”双轮驱动增长模式，进一步巩固和提升了自身核心竞争力，想要在药品零售市场谋求更大的回报。

04 总结

一个行业的加速转型与升级，必将带来竞争的加剧和商业模式的更迭，药品零售正处于不断洗牌的阶段。蛋糕巨大，但谁能生存？谁能领跑？看来要在变化莫测的新市场秩序下学会审时度势、顺势而为。

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