夏季高温，白酒进入传统的消费淡季。往年白酒企业在夏季也动作频频，营销推广花式创新、出海破圈扩大消费群体逐渐成为趋势。
这个夏天，不少企业通过推广白酒冰饮，以及白酒跨界玩法升级培育消费群体，如酒茶融合调制鸡尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋/雪糕等。同时，白酒企业纷纷走出国门拓展朋友圈、扩大白酒影响力，成为未来白酒营销的风向标。
(资料图)
据中国酒业协会发布的2023中国白酒市场中期研究报告，白酒已经进入新的发展周期，去库存是今年的首要任务。去库存考验着企业的渠道力，也考验着品牌力。如何吸引年轻人、如何提升品牌持久力，都是酒企思考的课题。在业内看来，名酒企业为动销绞尽脑汁，而利用白酒淡季做好营销，提升品牌影响力热度，是为今年下半年冲刺全年营销目标而蓄力。
“白酒行业淡季做市场，旺季做销量是基本的动作逻辑，因为需要不断提升品牌的热度，维系和拉升品牌高度，只有这样才能夯实消费者的心理价位预期，才能提升整个品牌在消费者心中的站位。”酒水营销专家肖竹青说。
创新挖掘市场新“蓝海”
“白酒冰饮”今年再次走进大众视野。比如泸州老窖继续推广冰饮“国窖1573”，希望让冰饮成为中国白酒界的新时尚。新京报记者注意到，自2009年开始，泸州老窖就接连推出冰饮“冰镇国窖1573”的体验方式，尤其是在2022年夏天，更是将“白酒冰饮”引向高潮，也引发不少“白酒冰饮”的热议。
企业官网截图
彼时，有观点认为白酒冰饮会在口感、外观等方面发生变化，比如白酒的主要呈香物质是高级脂肪酸乙酯，低温情况下溶解度会降低从而被析出，变成白色絮状物，同时也会破坏白酒风味平衡等。不过，有白酒分析师认为，冰饮说法是夏季的一种推广营销方式，“饮用温度并不是品质的决定性因素，只不过是厂方对于消费者的一种消费引导。”
泸州老窖企业文化中心曾在其公众号中提到，“一般白酒在饮用时是不能加冰的，否则会使酒体浑浊，产生水味，并且破坏口感。要在降温的环境下保持酒体稳定和最佳饮用口感，这对酒体的品质要求极高，并非所有白酒都适合加冰或冰镇饮用，品酒师们通过反复实验品鉴，发现国窖1573在10℃至20℃之间饮用口感舒适，尤其在12℃时更佳”。
不过，今年夏天，除了泸州老窖继续对冰饮国窖1573加大推广，其他企业对白酒冰饮的热度有所减少，白酒冰饮依然停留在小众阶段。
除了冰饮白酒，今年夏季白酒跨界也越来越丰富，尤其是“白酒+冰淇淋”创新持续。
在茅台冰淇淋热潮带动下，舍得酒业今年也加入冰淇淋队伍，与法国食品品牌圣悠活联合，推出加入酒味爆珠的冰淇淋，主打0%酒精含量。洋河股份在去年试水后，今年联合哈根达斯推出升级款冰淇淋，造型或融入“追梦兔”IP形象，或打造出两款3D立体“宇航员”和“舞蹈家”，其中“舞蹈家”款含3%的海之蓝酒。郎酒庄园则推出“白酒+茶”的跨界新品，将青花郎、红花郎结合中国茶调制出鸡尾酒。在近期的中国高端酒展览会上，上海贵酒亮相的白酒咖啡、白酒冰淇淋，成为吸引年轻消费群体的创新探索。
此外，部分白酒企业还通过“白酒+文化/综艺类栏目”“白酒+体育”等方式持续呈现品牌影响力。在业内人士看来，企业通过“白酒+”模式找到市场突破口，既可以吸引更多年轻消费群体，也可以扩大品牌的知名度和影响力。
扩大“朋友圈”寻找新机会
除了尝试产品跨界，破圈出海扩大消费市场成为不少酒企发力的方向。“随着国内白酒存量竞争加剧，加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广，白酒企业国际化步伐应该、也必须加快，这也是构建国际国内双循环的使命所在。”中国酒业协会理事长宋书玉曾说。
这个夏季，白酒头部企业负责人纷纷带队“出海”交流考察的消息引发关注。
7月初，洋河股份董事长张联东一行到访欧洲，并在法国发布多款新品，向世界传递中国白酒的魅力。张联东在此期间还为白酒“申遗”再发声。他表示洋河将继续当好“非遗”活态传承的保护者、绵柔酿造技艺的创新者、白酒申遗的推进者，将“非遗”融入白酒保护、传承、创新和推广的全过程。洋河将全面系统谋划国际市场，提升国际市场战略布局。
7月上旬，五粮液集团董事长曾从钦率队相继考察了英国伦敦、匈牙利、法国市场，与当地经销商深入交流，其间举办以“和美”为主题的跨国文化交流活动，向世界展示白酒文化。在考察英国市场时，曾从钦表示要坚定中国传统酒文化自信，创新产品和文化表达，推动实现“中国白酒”的品牌化和符号化，更好地融入本土消费群体；在考察法国市场时，曾从钦表示要将法国打造成五粮液在欧洲乃至全球的标杆市场，通过示范和带动效应，提升五粮液的海外品牌形象、产品口碑和企业声誉。
茅台集团董事长丁雄军在国内与英国48家集团俱乐部进行座谈，表示得益于经济全球化的推动，茅台集团产品现已出口全球64个国家和地区，希望能够继续在英国和欧洲传播茅台文化。
头部酒企扩大海外朋友圈的同时，还有不少名酒企通过走访调研、品鉴活动扩大和优化国内市场。7月中旬，郎酒股份副董事长汪博炜赴河北唐山调研，走访十多家核心经销商解决市场实际问题。习酒集团总经理汪地强赴湖北十堰、武汉、荆州开展市场调研，了解产品动销。7月15日，舍得在北京举办老酒品鉴活动。7月20日，泸州老窖在武汉举办巡回鉴评会，以此提升品牌文化和品质优势的传递效率。此外，酒鬼酒、皇沟酒业近日也通过举办文创新品上市会、白酒品鉴推广会等提升热度。
白酒行业加速向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中的进程中，品牌力成为核心竞争力。有业内人士告诉新京报记者，夏季是白酒的销售淡季，多数白酒企业会在此期间通过创意推新、线下活动、走访调研、市场布局、团队培训等，为接下来的中秋、国庆节等营销旺季提前做好预热，也是保持品牌热度的重要方式。“白酒需要消费新场景，无论抓住国内年轻消费群体，还是走出去争夺国外市场扩大品牌影响力，都是为可持续发展铺路。”上述业内人士说。
“酒厂不断提升品牌热度，就是为了让消费者对品牌产生持续的好感，这样有利于提升品牌的忠诚度，到了旺季就能提升销量。”肖竹青对新京报记者表示。
新京报资料图片
为下半年冲刺蓄力
当下，白酒产业从增量发展进入存量竞争时代。数据显示，2018年全国规模以上白酒企业1445家，而到2022年仅剩963家，“十四五”期间白酒产能由高峰的1380万千升下降到2022年的671万千升。
“总产量的不断下降反映出产业存在供给过剩的压力”，中国酒业协会在2023中国白酒市场中期研究报告中提到，尽管上市公司2022年财报和2023年一季报表现均可圈可点，但在由名酒品牌带动的结构性繁荣和强者恒强的马太效应下，中小品牌以及酒商存在库存积压、价格倒挂等市场迹象，消化库存是2023年的首要任务。
今年以来，泸州老窖、洋河、汾酒、郎酒、剑南春、珍酒等纷纷被传出对部分产品停止发货或提价的通知。业内分析，控货是正常现象，通过调价控货一方面可以维持价格稳定，另一方面有利于实现去库存，减少经销商压力，实现全年营销目标。
2023年已经过半，不少企业开始举办半年总结会介绍经营情况，为下半年冲刺做好准备。部分企业透露已经达到了预期目标。7月5日，贵州习酒半年营销会上公布，2023年上半年实现销售额116亿元，同比增长13%，完成了时间过半任务过半的目标任务。7月初，皇沟酒业发布上半年营销数据，今年1月—6月销售同比增长66.73%，年度任务达成率74.36%，实现年度过半任务过半目标。西凤酒、五粮液也相继在半年总结会上透露已完成上半年生产经营目标。此外，金种子酒近期发布2023年半年报预告，预计上半年净利润亏损3200万元至4800万元，亏损同比收窄。山西汾酒7月24日发布公告，今年上半年预计实现营收约190亿元，同比增长23.98%。
与此同时，茅台、五粮液、西凤酒、青花郎、今世缘、金酱酒业等在半年营销总结会上均对下半年工作进行重点部署。其中，茅台集团董事长丁雄军提到，要紧紧围绕聚焦“大集团一盘棋”，攻坚下半年。五粮液集团董事长曾从钦要求，聚焦推动五粮液高质量发展，三季度“多拉快跑”，确保全年目标任务完成。西凤酒提出，下半年要强化基础网点建设，强化品牌认知度等。今世缘则提到三季度是公司撞线百亿的冲刺阶段，下半年锚定200亿营销目标持续用力。
国泰君安日前发布的研报表示，2023年以来白酒场景持续修复，淡季酒企稳步推进回款的同时加大渠道管控与消费者培育。二季度报表端保持稳健，中秋、国庆有望延续平稳复苏趋势。
在肖竹青看来，当下白酒销售终端仍旧面临存货大、去化不及预期的问题，白酒渠道库存堰塞湖依然严重，也是酒企亟待解决的问题。
中国酒业协会认为，预计今年下半年随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场将逐步恢复，价位在300元左右的中高端产品市场是品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。
新京报记者 / 秦胜南
编辑 / 祝凤岚 张明璇
校对 / 柳宝庆
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